出版业社群营销现状扫描.docVIP

出版业社群营销现状扫描 ?商务君按一本在传统发行领域只能卖数百册的冷门书，在某社群平台却售出了数万册。令人惊叹的现象背后，是一种全新图书推广理念的风行，是一个搭载着新媒体平台的营销模式的兴起。在互联网思维的影响下，越来越多的出版机构关注到社群营销这一手段，开始探索全新的图书营销推广方式。然而，另一方面，虽然社群营销已在病毒式蔓延，但并不是所有出版机构都能自如地运用社群营销，品牌的加法和市场的增量也并不是那么好做。如何更好地实施社群营销？如何通过社群营销真正实现销量的突破？一系列问题都有待业界共同关注与思考。2014年6月17日，罗辑思维在90分钟内，售出了8000套单价499元的图书礼包；2015年6月中信出版社《世界上最大的蛋糕》通过童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事等第三方垂直社群平台，以及妈妈类QQ群、微信群，上市一周，首印12000册全部售罄，15天内加印到35000册；成人涂色书《秘密花园》上市几天，刷爆了微信“朋友圈”，仅一个多月便位居各大电商榜首……图书营销推广成病毒式蔓延，得益于信息的精准传播，而社群便是实现精准营销的有利通道。这一将读者与出版方实现直接对接，即剔除中间各级代理商实现降维化的模式，颠覆了出版机构传统分销方式，并收到了意想不到的效果。在此背景下，越来越多出版机构主动出击，希望通过社群营销探索出更大的蓝海。社群的迭代发展社群营销目前深受出版机构青睐，但其并非近些年产生的新概念，在互联网进入中国之前，就有了社群，但活动多是线下进行的。对于这种线下的社群营销模式，罗辑思维图书包的策划人之一、北京博雅广华文化传媒有限公司总经理方希深有体会：社群营销一直都有，并不是个新鲜事物，比如出版业中教辅市场就是一个典型的社群营销领域，职业培训类的图书，也不乏通过社群来营销的案例。中国步入互联网时代后，便开始有了论坛、社交网络等平台的社群，最典型就是天涯、猫扑等论坛，这时的社交已经由线下转移到线上，打破了时间和地域的局限，但是目标客户仍然较为盲目。到了21世纪移动互联网时代，出现了微博、微信，并逐渐发展为第三方自媒体社交平台，而这时目标客户越来越精准，消费模式也早已颠覆工业化时代传统的生产销售流程。消费模式从线下转移到线上，最根本的变化便是产品的生产者与消费者之间的距离，由原来的依靠中间商变为二者直接对接，不仅减少了销售周期，还大大降低了生产者的推广成本。纵观移动互联网时代主要的社群营销方式，有业界人士将其划分为三种：第一种是像童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事、罗辑思维、吴晓波等第三方垂直营销的自媒体社群平台；第二种是自建的具有某种主题的微信公号、QQ群、微群等封闭性的社群营销平台；第三种为十点读书、慈怀读书会、未读等以营销为目的的大V社群。对于社群营销的概念，知名出版人杨文轩有着更为精准的定义。他认为，出版业至今尚没有真正做起来的自己的社群，也没有成熟的社群营销模式，大多仍是自媒体营销或借助自媒体营销的形式展开的。在他看来，通过社群的平台推广产品叫做社群营销，而社群是一群有共同爱好的人群通过互联网的方法集聚在一起形成的团体，有自己的特点和属性，并且社群应该是稳定的、封闭的，且成员之间是有互动的。人格背书是核心社群营销的出现，使得原来“经济基础决定上层建筑”的传统理念被“精神结构决定政治组织和经济模式”的现实所取代，人格背书成为社群营销得以发展和繁荣的核心，也是降维化时代社群营销与传统营销的区别所在，罗辑思维就是典型的社群之一。2013年，“罗辑思维”发起的两次“史上最无理”的会员招募分别在5小时与24小时内入账160万和800万。2014年6月，罗辑思维在90分钟内，售出了8000套单价499元的图书礼包。这一系列实验成功地印证了降维化时代，社群平台的所爆发出来的巨大能量。罗辑思维图书礼包销售实验成功，合作出版方负责人方希曾写了一篇《90分钟、8000箱，罗辑思维图书包的前情后事》，记录了整个事件的过程和思考。她认为，罗辑思维之所以能成功，主要得益于罗振宇通过数十期视频和数百天音频的免费内容耕耘，其人格魅力获得了庞大粉丝的信任让渡，尤其是在图书的选择上，决定因素已经不再是价格和需求分析，而是如何最大程度地降低选择成本。不仅如此，他们与罗辑思维合作的单本图书谭伯牛的《战天京》，在罗辑思维平台8天销量就达到了53800册。“这在传统渠道上是难以实现的。这是一本严肃的历史著作，描述的是晚清军政格局，属于图书市场中的‘高冷范儿’，若放在书店，很难在短时间内引起爆发式的销售。在罗辑思维产生销量爆发，直接说明了垂直社群对于图书销售的深入价值——让图书销售严重扁平化，这是最有意思的。”方希说。除了罗辑思维，像当下较受出版机构青睐的童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事等以个人身份发展起来的社群平台，多是因为自身具有较强的人格魅力，使得成