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从需求角度探析文化企业营销策略 周海帆 周海帆（1992年3月），男，上海交通大学（200240）新闻传播学硕士研究生，研究方向为文化产业管理、文化创意产业。 摘 要：本文认为文化企业由于文化产品所具有的意识形态属性，其营销模式需要考虑消费者的文化需求，这种从传统面向现代的革新既是大势所趋，又是竞争所迫。目前成功的文化企业一般通过口碑营销、体验营销、情感营销和免费营销四种方式掌握消费者文化需求，从而促进其购买。 关键词：营销；文化企业；文化需求 一 引言 美国文化消费主义学者约翰·菲斯克说过，对意义与快感的生产取决于受众即消费者，而对商品的生产依赖于生产者，如此一来，消费者的权力便来自于生产者无力预测消费者究竟更青睐哪些产品[1]。为促进消费者参与文化消费过程，文化企业必须掌握消费者的文化需求动向，而现代人的文化需求与马斯洛的“需求层次理论”又不尽相同。 按照上海交通大学胡惠林教授的观点，文化需求分为文化生产性需求和文化消费性需求。所谓文化生产性需求主要针对艺术家、作家和演员等文化生产主体，他们有表达的自由和创造文化产品的冲动，所谓文化消费性需求主要针对社会大众等文化消费主体，他们有购买和享受电影、音乐、书籍等文化商品的欲望和冲动。文化产业作为日益受关注的朝阳产业，必须牢牢把握消费者的文化需求，这样才能在竞争激烈的市场经济中屹立不倒，甚至成为整个国民经济的支柱。 二 文化企业营销要从需求出发的原因 1 大势所趋 文化产品转化成文化商品是个复杂的过程，它需要文化产品得到社会大众的认可，还未得到大众认可的文化产品只能叫“准文化商品”，其价值是潜在的，是非资本形式的。将文化产品转换成文化商品的关键在于文化市场的营销运作，而文化市场营销的关键在于把握消费者心理需求，从需求角度讲文化产品植入人心，从而激发其购买欲望。 从1996年“知识经济”的诞生到2008年“创意经济”的崛起，互联网、智能手机引领社会走向文化经济革命，同时也将人们的精神文化生活提升了一个档次，人们不再满足与报纸、黑白默片、古典音乐和传统游戏，而是追求4G、3D和RB。面临着突如其来的文化经济革命，传统文化商品必须进行改良，其营销策略也必须更新。古老的福特模式应经不能适应人们日益增长的物质文化需求，开辟一种新的营销模式其实是大势所趋。 德国贝塔斯曼集团创建于1835年，从一家小小的教会出版公司起步，通过业务扩展，经过近180年时间发展如今成为世界上居于领导地位的同时拥有图书、报纸、杂志、音乐、娱乐、电台电视、互联网和多媒体等多种业务的超级集团。然而这个巨型文化企业集团在中国市场上的征途却远没有它想象的那么简单。贝塔斯曼在中国败退的原因，一方面是中国内地严格的出版审查制度，中国对文化出版业有特殊的限制。另一方面，贝塔斯曼集团显然没有抓住读者的消费需求，它没有考虑到中国内地读者的实际情况。为填补政策带来的损失，贝塔斯曼规定，会员入会要交20元钱，每季度必须至少买一本书，如果过了季度一半时间还未购书，就会收到提醒信，如果半个月内仍不购书，则会发送一本推荐书，并且强制付款，否则将失去会员资格和会员费?2?。这种硬性消费直接让书友伤心，大批会员因为贝塔斯曼对他们的严格控制而撤退。 从贝塔斯曼的案例中我们得知，将自己的营销模式套用在不同地区可能产生相反的效果，忽略当地消费群体的文化需求最终会导致该地区市场的崩盘，新的文化经济革命注定要有新的营销模式伴随，文化企业要在自己公司商业模式和地方文化大背景之间找到一个均衡点，探求地方人民真实的文化需求，对症下药，才能药到病除。 2 竞争所迫 新经济时代最闪亮的特征是多种媒体的兴起，最令人担忧的是对传统文化产品的威胁。古老的文化习俗，如社戏、皮影戏等已经被如今的高清电影所代替，古老的手工技艺，如剪纸、木雕等已经被如今的只能手机所代替。如今的文化消费群体主要是青少年，他们对时尚的敏感程度和对新鲜事物的好奇程度远高于中老年人，在这种社会背景下，“老剧”必须“换新章”。 以本山传媒为例，“宁舍一顿饭，不舍二人转”，因为赵本山，全国人民都知道了扎根于东北黑土地的这一民间表演，本山集团的建立，使得东北二人转“绿色化”，变得雅俗共赏，为中国文化产业的发展带来了极大价值，“刘老根大舞台”成了“全国连锁”喜剧大本营。但在其成功的背后隐藏着一些问题，就是年长人的衰退和年轻人的买账问题。进入自媒体时代后，文化商品的消费主要是以青少年为主，他们有更强的文化消费能力和意识，而二人转演出剧场远远没有电影院的体验更让他们感到快乐，很多年轻人不喜欢看这样传统的民间娱乐演出，加之高昂的演出票价，更多年轻人选择看电影，这样的娱乐活动同样可以使他们在学习工作的压力中得以放松，而且他们对电影内容、风格的选择有了更多的自主性。本山传媒不考虑青年消费群体的需求而片面关