香港“飞龙”，一个城市品牌的诞生_市场营销论文_管理学论文.docVIP

香港“飞龙”，一个城市品牌的诞生_市场营销论文_管理学论文_  　　经百年沧桑的香港，终于于公元2001年5月10日在香港《财富》论坛闭幕的庄严时刻，香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了“香港品牌——飞龙标志”。一个百年城市新品牌形象的诞生，其意义正如他在揭幕仪式上讲到的：“这是我们向全球推广香港的新策略主要部分。香港的新形象标志显示香港积极进取的精神和创新思维。”　 危机，一个深深左右着香港品牌的灵魂 　　为什么香港需要一个新形象或者说是一个被理论化了的品牌来彰显香港的“积极进取精神和创新思维”？因为现代社会人口的广泛流动和商业活动的全球性，特别是旅游工业对各国经济的影响，使得一个城市、地区甚至一个国家都被视作某种特殊的商品被品牌化之后加以推广。不同于一般商品的品牌化，香港被冠以“飞龙”标志的背后有着深刻的社会和经济原因，其根源在于这个曾经在政治和经济动荡中度过150年殖民历史的社会，危机始终影子一样跟随着香港，这正如《香港优势》一书中指出的：“香港的故事可以说是这样一个故事：对危机从不松懈，在无奈中尽力而为。” 　　从历史角度来看，香港一直是一个努力创新、绵绵不断更新变化的城市。二次世界大战后香港成为制造业中心，廉价物品源源不断地供应给世界各地市场。20世纪70年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心，80～90年代成为亚洲区域的金融中心，今日香港已跃为亚洲区域的信息科技枢纽。面向21世纪的香港依然是一个充满创新精神、积极面向未来的城市，它的品牌化更多的是在建立自己一种新的商业形象，以长久保持自己在亚洲甚至在全球不可替代的独特地位。从金融中心、信息科技枢纽到城市品牌的新定位“亚洲国际都会”,不是一个简单的名称和城市形象塑造问题，而是一个城市在全球经济一体化进程中角色转变和战略重新定位的调整。一向注重实用和商业价值的香港社会，这次利用政府的力量来统筹策划香港都市的新品牌形象，实质上是在进行一个城市的市场营销。　 　　虽然香港一向被认为是一个融合机遇、创意和进取精神的地方，动力澎湃，朝气勃勃，所提供的基础设施 达到世界一流水平，既是运输枢纽，也是东西方文化精髓汇聚的地方，是名副其实的世界级大都会。但是，随着亚洲金融风暴和全球经济的影响，近年香港经济发展出现了缓慢增长的趋势，继1999年增长3.1%之后，2000年香港实际GDP增长10.5%。2001年实际GDP增长趋势可能会持续，但幅度会下降到4.39%。所以，如何应对全球经济环境的变化，在国际社会建立起一个新香港形象，增强香港在国际出口、金融服务和商业方面的竞争优势，就显得尤为关键。另外香港的发展目标是，让香港在国际社会扮演一个举足轻重的角色，但是，随着新加坡在高科技方面的发展和上海在国内进一步开放的环境下的迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。因此外部竞争环境的压力也迫使香港必须重新审视和建立自己在亚洲的地位和角色形象。 　　香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉，但是经过香港城市品牌顾问团开展的专题调查结果显示，与其他国际化的城市相比，香港面对着一个新的挑战：在国际社会普遍认为香港经商成本和生活指数高昂的情况下，如何加强向他们宣传香港可以为他们带来较大增值，以及在香港工作和生活能够给他们的企业和个人带来比其他城市更多的利益和好处。此外，面对全球知识型经济的到来和竞争，被视为香港最宝贵的资产之一的香港人及他们的企业家，一向秉承辛勤工作、勇于冒险的精神，更需要以一种开放的心态迎接外来各种挑战。但是，外界包括香港人自己都越来越意识到劳动人口并未准备就绪，英语水平的下降和高科技人才短缺的一系列问题，让香港面临着100年以来从未有过的压力和危机感。　 　　可以说，这个城市过去和未来品牌形成的基础和存在的价值根植于它与生俱来的危机意识。当“危机” 融于香港的血液时，还有什么能阻挡了这个城市为了生存而竭尽全力呢？　 　　 用“跨国兵团”去铸造一个城市的品牌 　　下图这个代表香港精神的飞龙标志是一个采用科学的品牌管理方法而策划、建立的城市品牌，花费整整一年时间，耗资900万港元。重新定位的香港品牌标志——火红色“飞龙”的诞生既是一个调查研究的过程，同时，也是一个重新认识香港的过程。它是站在全球和未来的角度审视香港的历史、精神、文化和经济实力之后，重新确立香港在亚洲乃至国际社会的定位。 　　在“香港品牌”揭幕隆重推出的第二天（5月11日），香港财政司司长梁锦松在答记者提出的花900万巨资去建立一个“香港品牌”是否值得时指出：“如果能够有多些人认识香港和认识香港的长处，特别是这个品牌是代表机会、创意和企业家精神，我想多些人来香港做生意、多些人来游玩、来看看我们，将会为香港带来很多好处。所以我觉得这项投资是值得的。”独特的香港文化决定了政府