论典型的营销渠道策略.pptVIP

4.4 成本与效益组合(4) 4.4.4一种特殊情况 这一简化情况可以说明，为什么在管理成本较高时，企业经理人员仍愿意选择纵向一体化的方法。因为尽管管理成本较高，但同时，纵向一体化的收入可能也较高 Cf Cm Bf Bm * 本章课时分配：面授4课时，自学8课时 本章各节课时分配 1 渠道策略的形成前提 0.5课时 2 典型的渠道结构 1.0课时 3 纵向市场结构的形成原因 0.5课时 4 交易费用理论与渠道结构分析 2.0课时 本章内容简介：本章介绍我国九十年代形成的两种典型的渠道 策略模式。通过问题的讨论引入交易费用理论，从而为管理者 提供一个新的思维工具和一个新的思考角度。 * 本节课时分配：0.5 本节特点：本节以讲述为主，重点介绍促使渠道模式改变的环境 因素。通过回顾九十年代以来的市场结构变化，分离影响渠道模 式的各项因素, 并且通过讨论展望未来的变化。 * 传统的我国市场结构是以国有百货商为终端主体,采购供应站为主要渠道 成员，以行政管理方式为主，虽然是一个覆盖全国的网络，但是，其动力结构 不合理，缺乏行动的内驱力，由于其在市场上一直占有优势地位，制造企业与 其交往中处于劣势地位，不仅无法选择渠道成员，甚至连谈判的平等地位都很 难取得。 这一状况在九十年代后发生了迅速的变化，从所有制结构上看，伴随着遍 布各地的新兴批发市场，以私营企业为主的经销商迅速形成，并得到了发展， 以北京市的电器销售业来看，九十年代中期以前，还是国有商场一统天下，但 是随后就有了遍布全城的以专营店形式出现的销售网点。后来更出现了规模巨 大的连锁店，传统的我国市场结构是以国有百货商为终端主体，采购供应站为 主要渠道成员，以行政管理方式为主，虽然是一个覆盖全国的网络，但是，其 动力结构不合理，缺乏行动的内驱力，由于其在市场上一直占有优势地位，制 造企业与其交往中处于劣势地位，不仅无法选择渠道成员，甚至连谈判的平等 地位都很难取得。 这一状况在九十年代后发生了迅速的变化，从所有制结构上看，伴随着遍 布各地的新兴批发市场，以私营企业为主的经销商迅速形成，并得到了发展， 以北京市的电器销售业来看，九十年代中期以前，还是国有商场一统天下，但 是随后就有了遍布全城的以专营店形式出现的销售网点。后来更出现了规模巨 大的连锁店. * ???? 随着改革开放的进展，制造业企业规模在不断扩大，企业内部创新机 制的形成，使企业成为市场的能动性成员。为争取市场空间，企业在不断 地投入资源，规模在不断地加大，竞争也愈加剧烈，这客观上促使企业有 了制定系统的市场策略的主客观条件，尤其是以全国为目标市场的企业， 为把产品铺向各地，必须认真地考虑渠道的建设。 ?????? 经过改革开放将近二十年，在九十年代中期，我国市场建设的基础结 构有了很大的改善。物流运输企业逐步形成了有一定的实力的网络型企业 （这种企业以个体为主，以一个经纪人为核心，构成了分散的和运输车辆 和运输客户的网络，现在也有一定车辆为终端基础的遍布合国的运输公司 ）。 银行制度和运行体系的完善使信用条件有很大改善，现在一些专业银 行利用网络为基础发展起快速便捷的结算体系，使企业可以便利地进行全 国性体系的即时结算与监控，从而大大提高结算效率与安全性。 全国性的电视网络形成了企业广告宣传的统一物质基础，从一点发出 的信息可以利用卫星电视即时覆盖全国，从而大大地提高了广告效力，使 企业发现了一种低成本而有效的广告手段（先后成功的企业如直销的百思 得及出产产品的新天利 ) * 本节课时分配：1学时 本节授课重点： 我国九十年代逐步形成了代理制和厂商直接建立渠道的两种 渠道模式，从直接成本的角度来看，代理制是一种费用较低的方 案，但是，在我国，厂商自建渠道不仅成功，而且流行。本节介 绍这两种模式及其各种变形的形态，使学员对我国九十年代的经 验有一个较为全面的了解。 * 在我国营销界，也有四级的称谓，指乡镇一级的经销商。视 产品而定，如很多营养品就利用四级甚至五级经销商进入深入渗 透，从而一直让产品深入最基层。 中国的这种整体的渠道层次大致是与中国的行政区域相吻合 的,这是因为地区或省的行政中心几乎就是交通枢纽和商业中心， 但是，市场区域与行政区域相分离的现象也很普遍，如山东临沂 作为一个地区的电器批发中心就覆盖了山东南部与江苏北部部分 区域，几乎成为与济南平起平坐的一个区域配货中心，云集这里 的经销商也是以上述市场区域为目标来展开经营活动的。 * 这种渠道结构的