不同地域的商业地产特色设计报告项目前期.pptVIP

熟悉成功案例解析 广州广河商圈不同项目的定位交错以形成有序竞争态势 如今已不是商品紧缺时代了，商业企业的增多令顾客有了更多选择的空间，一味贪大求全导致品牌重复、经营雷同必会降低顾客的留驻率，为避免主题重复的问题，天河商圈的商家其实都已在消费层次上有所调整，如中天、时代以高端消费群体为主，中泰百盛瞄准中等偏上收入的职业男女客户群，正佳广场的客户则被定位为时尚、现代的都市年轻人，这样，各自有自己的发展空间而避免恶性竞争。 深圳万象城的差异定位 准确、差异化的定位乃是购物中心竞争胜出的原因。据调查，超过53％的被访者认为万象城的市场定位应以中高档为主，因此，万象城的市场定位确定为“中档偏高”，面对消费能力较强的白领阶层，既不同于以高档为特色的西武，也不同于一些经营中低档商品的百货公司，具有明显的差异性。 * 概念定位 商业地产的概念定位就是以什么样的消费概念作为核心，吸引消费者也吸引商家。 在信息化社会，顾客的消费方式发生了很大变化，消费的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，先确定商业主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。 概念定位 消费者文化 城市文化 竞争者主题 直接客户文化 聚集 提炼 融合 个性 建筑风格（硬）： 布局 立面 装修 装饰 景观 灯光 品牌打造（软）： LOGO 文字 广告 营销 设计 推广 * 熟悉成功案例解析 深圳华润万象城： 根据顾问公司对深圳消费市场的调查结果显示，深圳欠缺大型现代化的购物中心，而万象城的空间庞大，前景乐观，有望发展成为深圳最具现代化的成功购物中心。 同时，调查结果也显示，有73.4％的人表示强烈喜欢大型现代化购物中心，鉴于此，华润（深圳）有限公司把万象城的零售概念定义为：“完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”。 广州天河城 “把北京路搬进天河城”，让天河城“城中有城，城中有街，街中有店”，“美好家庭好去处”七彩“ TEEMALL ”建筑群，簇拥着星光闪烁的天河城，辉映着“我的广州生活”的时尚多姿。 * 产品定位 产品定位：就是决定到底做什么类型的商业地产。 便利型 近邻型 社区型 区域型 超区域型 直销折扣型 特色型 地块性质 目标消费者需求 直接客户需求 发展商要求 商圈商业设施分布 政府需求 产品定位 影响产品定位因素 * 规模定位 规模定位：商业经营面积有多少，是否要带公寓或者写字楼，是否要在周边建设住宅，是否要搞公共景观设施。 规模只是企业获利的一种手段，一味贪大求全，结果是企业重复建设加剧，产品供过于求，同质竞争严重。为了生存，企业不得不采用惨烈的价格战等手段想方设法淘汰对手； 规模定位一定要经过缜密和专业的市场调研，经过科学冷静的科学评估，不能单凭开发商热情或者政府意愿； 目前还没有科学的确定购物中心规模的公式，但我们研究认为，决定购物中心规模必须仔细研究以下几个方面内容，经过论证来确定： * 发达地区案例分析 所有的“mall”都是购物中心，但不是所有的购物中心都可称为“mall”。在美国，购物中心有多种形态，如邻里购物中心、工厂直销中心、生活方式购物中心等，这些购物中心面积在1.5万平方米至5万平方米之间，里面有餐饮、娱乐、电影院、健身中心等。 对英国、日本、香港和台湾4个国家或地区的统计表明，经济越发达的国家或地区，平均每家购物中心面积越小。 * 业态组合定位 业态组合：就是确定购物中心需要引入哪些业态，这些业态经营面积该多大，主要业态的平面或者垂直布局方案，主力业态、次主力业态的商户定位； 业态组合是后期商场经营成功与否的关键。因为一旦确定了业态组合并通过招商进行固化，动态调整将非常困难，因此，要经过大量调研和充分论证，确定购物中心的功能、业态和业态组合、品类和品类组合、商户组合。 * 业态组合定位表 功能定位 业态组合 品类组合 商户组合 需要什么样的服务 满足消费者什么样的需求 如何才能超越竞争者 业态组合定位 目的 * 建筑规划定位 建筑规划定位的意义； 明确主力商家的需求，减少建设之后的摩擦； 从硬件上完成商业服务的需要，确保日后商业需求； 建筑规划定位后需要依靠专业技术人员来实现项目特色风格的需要。 * 建筑规划的功能 确定商业主题概念的表达方式 ； 满足主力店、次主力店的选址要求； 满足商铺经营的功能需要； 满足政府对商业设施管理的规范要求； 满足开发商的项目要求和想法； 满足商业地产经营管理的需要。 *