房地产经纪实务第二十九讲.docVIP

一、大纲要求 考试目的 本章考试目的是测试应考人员对新建商品房销售代理业务、住宅项目的销售代理、写字楼项目的销售代理以及商业项目的销售代理等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试要求 1．熟悉新建商品房销售准备； 2．掌握新建商品房销售工作流程； 3．熟悉住宅客户的类型； 4．熟悉住宅项目的销售执行； 5．了解写字楼项目代理销售的特性和目标； 6．掌握写字楼项目的市场分析和项目定位； 7．熟悉写字楼项目的销售策略制定； 8．熟悉写字楼项目的销售执行； 9．了解商业项目的特征； 10．熟悉商业项目的市场调研及定位； 11．掌握商业项目的营销策略； 12．熟悉商业项目的销售手册； 13．熟悉商业项目购买客户的特征。 二、内容讲解 第七章　新建商品房销售代理 第三节　写字楼项目的销售代理 一、写字楼项目代理销售的特性和目标 （一）写字楼的特性 1．与宏观经济正相关 由于写字楼主流客户群的购买用途为企业办公场地使用，因此企业经营状况直接影响企业主或企业购置物业的面积需求与资金实力。作为经济个体的企业，其经营状况与国家宏观经济走势密切相关，且通常反映出一定的正相关性，因此，写字楼销售市场发展走势与国家宏观经济大势基本保持同向变化。 2．客户非个体属性 写字楼市场客户与住宅市场客户最大的不同在于，其主流客户的非个体属性，或称之为法人属性。即：大部分客户购买写字楼往往要综合考虑企业发展需求及资金周转状态，而并非简单的个人购买行为。例如当私企老板以个人名义购买写字楼物业时，其依然需要综合考虑企业产业链归属、企业员工便利性、企业发展阶段形象、企业资金链状况等。另一类主流写字楼购买属于企业行为，这就决定了写字楼成交周期的增加，从办事人员的首次咨询到企业董事会最终决议，多层次的引导与谈判使写字楼销售过程更体现出商务博弈的特点。 3．产品技术性 写字楼属于城市公共建筑，—方面直观影响城市形象，在一定程度上反映城市经济发展水平；另一方面，写字楼产品与人驻企业的运营成本与效率密切相关，侧面影响企业经济效益。因此，写字楼产品的技术性相对于住宅更为明显。 从建筑设计、材料应用到硬件匹配等各个方面，销售策划代理人员均需要清晰了解细分产品技术的应用、功效以及市场反馈等。 4．销售商务性 基于写字楼客户的非个体属性，以及写字楼购买的企业行为特征，针对该类客户的项目销售各个环节均需明确体现商务属性。例如，在项目案名、广告画面、推广语、售楼处装修风格、活动主题、销售人员形象、销售流程与话术等方面均以突出商务属性为核心原则。 5．项目运作专业性 写字楼项目的产品技术性与销售商务性，决定了写字楼项目运作的专业性。其主要体现在，从产品设计施工、项目销售推广，到项目销售执行的所有环节中所涉及的合作公司的专业性或写字楼运作经验。 （二）写字楼项目运作目标 任何一个房地产项目在投入建设之前都需要根据既定的土地性质与规划用途，进行前期的市场定位与大致的产品类型界定。写字楼项目的运作也同样需要这样一个必不可少的过程。该过程可根据其先后顺序重点分为发展商目标沟通、项目资源属性判断、市场分析及项目市场定位与产品类型界定四大部分。而其中写字楼运作与住宅的不同之处重点体现在项目资源属性判断指标的差异、市场分析的宏观经济关联性判断，以及具体的办公物业类型界定的显著不同。 1．投资回报目标 在市场环境处于基本稳定或良好的上升态势下，发展商如无特殊的回款需求，往往最为关注项目开发的投资回报，即该项目在未来市场可实现的价格水平。在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位，除了与地块先天资源、主流客户需求密切相关外，往往趋向于领先于市场现有水平的档次定位与产品设计，以便于为后期在良好市场态势下保持产品竞争优势，从而博取利润最大化。 2．速度目标． 在市场环境不稳定或可能出现下滑的不明朗态势下，发展商除了关注项目开发的投资回报外，必然考虑资金回笼速度，同时更为关注项目运作风险。在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位除了与地块先天资源、主流客户需求密切相关外，将更加需要考量整体宏观经济的走势及其带给微观企业层面的变化，同时可预期的市场竞争将成为项目前期定位的重要考虑因素。 3．品牌目标 在市场环境基本稳定的态势下，某些发展商根据自身企业发展需求，可能会赋予项目更多的品牌使命。在该情况下，除正常考虑项目投资回报与回款速度外，在写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位时，往往趋向于领先于或差异化于市场现有水平的档次定位与产品设计，以便于后期利用标杆性产品或差异化产品与企业品牌正向关联，产生品牌识别性，进而形成社会知名度。 4．均衡目标 在大多数情况下，发展商对于项目开发的目标将兼顾投资回报与回款速度。在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位应基于先天资源属性，深入分析市场需求趋势与未来供