6、广告的诉求策略.pptVIP

1、实质 为广告确定一个独一无二的“卖点”。主要强调物理性、务实性和具体利益，诉求直接、具体，有很强的刚性。 关键词：承诺；利益 2、什么样的利益承诺？ （1）承诺必须是明确、独特、有意义、可信的利益。 （2）利益承诺防止利益冲突 。 例：尿不湿广告最初推广 创立奥美广告公司 写作《一个广告人的自白》 N多代广告人的精神导师 提出品牌形象理论 移动全球通广告 先是广告人，后是广告学者 美国西北大学整合营销传播课教授 被《销售与营销管理》评为80位 最具影响力人物之一 多次来中国讲学 “整合营销传播”之父 舒尔茨提出5R，较4C更突显顾客的核心地位 Relevance——与顾客建立关联 Receptivity ——注重顾客感受 Responsive ——提高市场反应速度 Relationship——关系营销越来越重要 Recognition ——赞赏回报是营销的源泉 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 提出者：唐·舒尔茨 时间：1992年 著作：《整合营销传播》 《全球整合营销传播IGMC》 《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》 整合诉求策略 唐·舒尔茨 整合诉求策略 整合营销传播（IMC） 关于整合营销传播的含义： 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 ——唐·舒尔茨 　美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）的定义 　　“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩的结论： 　　“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 整合营销传播（IMC） IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有有关的一切的传播活动一元化。 IMC的创新在于更彻底转向消费者导向。 IMC改变营销的基本架构：以4C取代4P，后又提出5R。 营销的核心从交易走向关系 传统营销的4P模式与整合营销的4C模式 4C由罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）在1990年提出 product —— consumer wants and needs price —— cost passage —— convenience promotion—— communication 4C直接建立在生产者与消费者相互交流基础上，沟通使得现代营销的各个环节保持运转流畅。 整合营销传播（IMC） 整合营销传播（IMC） 整合诉求策略 1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。  “前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。” 1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。 奥格威(David Ogilvy)于一九四八年在美国创立奥美广告公司。 USP是无视的诉求，形象侧重于务虚的诉求策略。 历史形象一定会和文化联系起来。 为了您与您的家人，肯德基承诺，每一口都安心。 代言人为什么会对品牌形象塑造有作用？ 广告策划创意学 之 广告诉求策略 广告用什么说 什么是广告的诉求策略？ 围绕广告目标、目标市场、产品定位去解决诉求点是什么的问题，就是确定用什么说。 五大诉求策略 USP诉求策略 广告的形象诉求策略 广告的竞争性诉求策略（略） 广告的代言人诉求策略 广告的整合诉求策略 广告诉求策略 USP的诉求策略 一、USP诉求策略