定价策略第三章价值定价策略.pptxVIP

第三章　价值定价策略质量认知实际价格货币成本认知-实际最低可接受质量价格认知品牌感受参考价格货币成本认知-参考交易价值销售地保证产地价值认知购买意愿第一节　顾客价值分析一、顾客让渡价值整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益（包括货币和非货币的，实质的和心理的）类似于总收益（总效用）顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分类似于净收益（消费者剩余）顾客让渡价值又称为顾客附加价值产品价值服务价值形象价值人员价值产品价格时间成本体力成本精神成本整体顾客成本整体顾客价值顾客让渡价值（顾客附加价值）顾客获得的全部利益店面价格+交易成本价值认知的构成代价或牺牲：顾客在购买和使用产品或服务时付出的全部成本和代价包括研究产品和服务的成本、失效风险、服务、保养、终生使用成本等资产：品牌、质量、公司、销售产品的地点等的价值感受资产是指一系列同市场相关的影响价值认知的因素，包括企业或品牌的品质声誉、所提供的额外及时和可靠的零部件或服务、可以信任的销售人员和服务人员等审美：顾客对产品的特性或吸引力的价值感受指颜色、风格、设计、内部装饰等相关使用：产品是如何被使用的使用过程的简捷易懂性、方便性、成本节约特性等感受的交易价值：从交易或促销价格中所获得的利益的感知二、价值导向定价现有的和潜在的购买者会以价值认知为基础进行购买决策价值认知是感受品质和利益同总的感受牺牲之间权衡的结果购买者对产品价值的感受并不局限于价格最低化，企业必须教育顾客懂得产品与服务的使用和价值价格必须同顾客的价值认知保持一致（一）顾客价值的概念化相关产品的属性和特性的明确表述，可分辨可判断可选择iPhone 7 的出现，让 iPhone 的体验在许多重大方面都有了质的飞跃。它带来了先进的新摄像头系统、更胜以往的性能和电池续航力、富有沉浸感的立体声扬声器、色彩更明亮丰富的 iPhone 显示屏，以及防溅抗水的特性。它周身的每一处，都闪耀着强大科技的光芒/cn/iphone-7//cn/iphone-7/cn/iphone-7//（二）理解顾客的关键价值驱动因素并不是所有购买者都会从同一项产品特性中获得同等程度的满足有些购买者非常看重交易成本有些购买者注重终身成本潜在的价值驱动因素更优的表现更大的可靠性附加的特征较少的维护成本更小的初始成本更快的服务可以归纳为对顾客的成本驱动因素、收入驱动因素和心理价值驱动因素另一种潜在顾客价值因素分类可靠性、可信任性、可预见性对客户需要作出反应快速交付通过节约降低成本质量的宽度和深度完整地提供产品知识、能力和跟踪服务产品或服务提供的完整知识（三）计算顾客价值例如，某种机器设备供应商来自成本方面的价值例证：工资和薪酬方面的节省生产力的提高培训和学习费用的节省维护和安装费用的节省聘用和流失人员费用的节省物料搬运费用的节省例如，某种手机零部件的供应商来自利润方面的价值例证：顾客缩短其产品到达市场的时间顾客在其市场上取得成本优势顾客记得新的顾客顾客转向一种利润更高的顾客组合顾客提高销售额或市场份额顾客提高或加强其产品的效用水平测算顾客价值的方法调查法实验法统计方法与模型典型调查法顾客价值极端上限的均值和标准差定价上限依据传递价值的范围采用联合测度方法（联合分布分析）对价格反应进行量化分析选择一系列反映产品属性的描述性变量品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格对每种属性确定多种价值等级以便向顾客调查设计多组“产品概况”数据，让受访者选择以显示其偏好结构让受访者对10－20组产品进行选择后，可以采用数学方法推算出每种产品属性对顾客的重要程度推算产品在各种产品属性上对顾客的价值将每个属性的价值按照各属性的重要性进行加权求和，得到产品的总价值联合测度法与特征价格模型特征价格模型对产品或服务的每一特性确定隐含价格（影子价格），反映市场供求关系所确定的价格中各种特征因素的相对重要性程度属性描述品质杂质率交货交货时间系统供应全系统或部分系统创新研发支持水平培训培训支持水平服务服务支持水平和速度有限属性联合分布分析（例）属性等级属性等级相关服务信息服务接送服务洗衣服务223配套设施健身游戏室球场桑拿娱乐22222环境与设备规模景观22安全设备消防喷淋系统烟雾探测器安全保卫房间装修大小洗浴电视和娱乐4333价格范围价格极低低价中等价格高价5555全属性联合分布分析旅馆属性说明与等级（四）将价值传达给顾客保持价格结构易于理解、有弹性且相对便于管理持续明确地传达价格结构，折扣补贴公开且明确提供完备准确的促销信息提供恰当的参考价格的实际销售价格尽可能减少顾客在获得促销利益时所付出的时间和精力（五）开发确立顾客价值的途径促使企业在价格管理中将注意力集中于企业的外部建立定价原则使顾客承认其所接受的价值通过结构化顾客判断和偏好的形成来创造价值认知第二节　价格与价