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古装电视剧广告植入形式与创意探究 ——以中国古代广告发展史为例 席涵 （湖南大学，湖南省、长沙市，410000） 摘要：古代广告可以怎样现代化发展？有何道路？如何吸取古代广告创意利用在现代古装剧广告植入实践 中？其中有哪些古代广告现代化了的形式？本文想探讨的是通过对古代广告内容与形式的探究，来获取古 代广告的创意方式，思考如何应用在古装剧的广告植入中，可以更加自然和为受众所接受的广告样式。所 有的事物都处在发展中，唯物主义说过发展就是新事物的产生与旧事物的灭亡，而在这些过程中一定有的 就是取其精华去其糟粕，继承性的发展。对于古代广告到现在古装剧植入的现代广告，如果我们分裂的来 看这两部分，难免会失去历史的眼光，所以这两部分一定是有联系的，现在我们来以中国古代广告发展史 为例，分析古代广告创意的形式，探索古装剧可以应用的植入广告创意形式。 关键词：植入广告 古装电视剧 中国广告发展史 中图分类号： G206 文献标识码：A 一、文献综述 纵观当前大热的一些古装电视剧，植入广告成为古装电视剧获取资金支持和盈利的来源 之一，而如何更加适宜和自然的植入广告，减少人们对植入广告的排斥感成为植入广告必须 思考的问题。这不免让人联想到古人是如何进行广告宣传的，在对于古代广告的研究中，更 加有历史眼光的进行广告植入，对于古装电视剧的广告植入提出一些创意形式和意见。 学界在对古代广告史的研究中，主要是以下几个角度：第一，古代中国广告传播方式脉 络，比如童恬甜在 《新闻研究导刊》上发表的文章 《中国古代广告传播方式变革历程浅析》 就对中国广告传播的形式进行了梳理，同时对广告传播形式发生变化的原因以及传播方式变 化带来的一系列影响进行了研究。杨海军在 《史学月刊》上发表的文章 《论中国古代的广告 传播媒介》就对于广告传播媒介的类型和具体形态、广告媒介的传播者地位、立场等等进行 了探究。 第二，研究具体的古代广告形态，比如杨海军在 《史学月刊》上发表的 《论中国古代的 幌子广告》就对于中国古代幌子广告的产生来源、幌子广告的各种类型、存在的意义和发展 脉络进行了研究。武汉大学王海刚的博士论文 《明代书业广告研究》就对于明代书业广告发 展的原因、多种形式、内容、书业广告价值和技巧等等进行了探究。 第三，对具体某一时期的广告发展进行研究，比如天津师范大学燕双权的硕士论文 《明 代商业广告发展状况和原因》就对明朝的广告发展进行了具体探究，探究明代商业广告的类 型、广告发展的宏观环境和微观视野，从而对于明代广告发展的原因进行探究。 二、古代创意广告形式与创意分析与借鉴 2.1市声广告 - 1 - 市声广告分为叫卖、吟唱、响器等类型，由于广告形式的继承性，直到现在在大街小巷 还存在与古代同样的市声广告形式，在街上仍会有吆喝即通过叫卖与吟唱来吸引行人或者住 户的注意从而贩卖自己的产品，最平常在胡同里穿行的现在还有磨剪子的师傅，通过音调形 成美妙如乐曲的 “磨剪子来锵菜刀—”，卖老面馒头的小贩骑着三轮车喊着 “老面馒头~老 面馒头！”还有就是响器，现在仍然有看见过买糯米糕的小贩，通过敲击他制作这种糕点的 工具，发出 “当！当当！当”有节奏感的敲击声，人们一听就知道是卖糯米糕的来了。 通过发出的声响来吸引人们的注意，将人们的听觉系统与商品联系起来，让人对于商品 产生一种习惯性的下意识想法——知道是某个商品正在贩卖了。这种广告形式在古装剧中可 以植入广告应用，作为主人公行走在大街小巷的背景音，制造有特色的声响来吸引人们对于 声音的敏感度。在进行这种类型的古代广告形式植入时，要明白市声广告的特色和创意点。 这种古代广告形式特色就在于：第一，有广告词的市声广告类型，广告词是创意点的重 点，朗朗上口而且清晰明确的广告词告诉消费者贩售什么货物，如果发出的声响或者吆喝是 无法与商品本身联系在一起、或者让人听不清商品是什么、或者模棱两可、甚至是没有印象， 无法激起消费者的听觉神经，这些都不符合市声广告广告词的创意