产业经济学第十章 广告.pptVIP

广告的信息内容取决于消费者在购买之前能否确定商品的质量。 根据消费者在购买之前能否确定商品的质量，经济学家将商品和商品广告归纳为不同的种类。商品可以分为搜寻品、经验品和信任品。 搜寻品是指消费者在购买之前就可以知道其特征的商品。 经验品是指只能在使用之后才能确认其特征的产品。 信任品是指一些即使在消费之后也难以确定其质量的商品。 商品种类的这种划分导致了广告分为信息性广告和劝说性广告。 信息性广告描述产品的存在、特征和销售条件；而劝说性广告旨在改变消费者的偏好。 一般认为，搜寻品的生产者更有可能使用信息性广告，而经验品和信任品的生产者更有可能使用劝说性广告。 实证经验表明：经验品的广告费用与销售收的比例是搜寻品的3倍。 劝说性观点在20世纪上半叶占据了主导地位，认为，广告通过改变消费者的偏好以及制造假象的产品差异和品牌忠诚，从而使需求曲线更加缺乏弹性，因此广告导致了更高的产品价格。此外，厂商所确立的广告可能引发进入壁垒，当生产或者广告存在着规模经济时，这种现象表现得更加突出。-----广告具有反竞争效应。 信息性观点在20世纪60年代开始大规模出现，认为由于搜寻成本的存在，消费者不可能拥有每种产品的位置、价格和质量等信息，因此消费者的不完全性导致了市场的无效率。 而广告是解决这种信息不完全的