广告效果测评模式使用原则.pptVIP

盖洛普广告测试法 盖洛普和罗宾逊公司率先创立的一种广告测试方法。他是一种文字-逻辑模式，到1990年止，已测试过12万则印刷媒体广告和6000则电视广告。 * 测试工作的基本要求是：1、接收测试者自己选择常看的媒体，但要求最近的一次没看过；2、受测试者的年龄在18岁以上；3、每次测试的人数要在150名左右；4、测试样本分布控制在10个城市 测试要点主要有下面三个 第一，对市场上各个广告的表现进行评估 第二，分析全盘广告活动及其策略的效果并与其以前 的广告策略和其他相同商品广告作比较 第三，对同一类型产品或某一行业的销售及执行方案 做效果评估 * GR广告公司的测试人员通过电话访问受访者在该杂志的广告中。记得那些广告，以此确定广告的阅读率。对于记得的人继续询问： 1、那则广告是什么模样？内容说些什么？ 2、广告的销售重点是什么？ 3、你从广告中知道些什么？ * 4、当你看这则广告时心里有何反应？ 5、看完这这广告后，购买欲望是增加了还是减少？ 6、广告中的什么因素影响你的购买欲望 7、最近购买的此种产品是什么牌子的？ * 一是吸引读者注意力的能力。该能力的测试以百分比来评判，版面大小、色彩等其他影响因素事先已量化。得分越高，表示其吸引力或使消费者记住广告或广告的能力越强 二是被测试者对某广告的心里反应或对销售重点的理解能力 三是看了广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。产品的销售主要受购买欲望的影响，注意力高的广告不表示购买欲也高 根据这些档案可整理归纳为以下三种效果。 * 例如，利用盖洛普广告测试法最A、B两者化妆品的测试（引自台湾广告学家樊志育著《广告学原理》第304-305页） 在广告A中，三个格子告诉读者保养头发的知识，其他文案部分以推销产品为主“直接说出能给读者带来的利益” 另一个强有力的说服因素是“雇用有一头浓密健康没法的Victoria Principl” * 广告B的标语语义含糊，名人选用与洗发精关联度差因此，“广告A在图片、标题及文案上均较广告B有力” 吸引读者注意力的能力（PNR） 广告说服能力（persuasion） 广告A 8% 31% 广告B 28% 57% 平均 18% 44% * 要点： 文案写作，避免使用需要花费心思去了解的标题。 起用名人做广告，宜选与产品性质相关的人。 示范使用产品可增加读者的兴趣及参考价值。 言之有物的长文案比空洞的短文案更能吸引读者。 * １、各要素全部使用乘号相连。 一个要素为零 一个要素为负数 * ２、这个模式不能运算。 广告效果的取得是极其微妙的，只有能卖商品 的广告才是好的广告；广告效果的提高不能只 靠广告部门努力，其他相关部门也要通力合作。 各要素均衡发展，才能使广告效果达到最佳值。 * 二、 AIDAS模式 也称为有效广告模式。这个模式是把广告理论与心理学理论有机的结合的产物。该模式认为广告的功能在于引起消费者的心理变化，这个变化有用四个阶段表述的，也有用五个阶段划分的。 * A（attention）使之注目-----I（interest）使之产生兴趣------D（desire）使之产生欲望 -----A（action）使之采取行动。 即表述为AIDA。 * 五个阶段通常是： A（attention）使之注目-----I（interest）使之产生兴趣------D（desire）使之产生欲望---- 记忆（memory）------或确信（conviction）-----A（action） 即表述为AIDMA或AIDCA。 * AIDMA又称汤逊广告评价法 现代营销理论要求企业不但要把产品推销出去，而且还要让消费者满意(satisfaction)。不满意不但不能增加产品的销售额而且对广告效果产生抑制作用。在AIDA法则后再加上（S）满意变为模式，使其更接近广告效果本质。满意的消费者产生出的能量是不容低估的。 * 如果预期率能准确地计算出来，那么这个模式就有很高的利用价值。例如：现在刊播的某一广告，假定注目率为50%，而注目的人中有70%感兴趣，感兴趣者中有60%有购买欲望，有欲望的人中有80%买了商品，那么受广告影响而购买商品的人就是50%×70%×60%×80%，等于16．8%。这个数字是购买商品的人数占全体消费者人数的百分比。 * 广告效果有二次传播性，加入购买者中有近一半的人不满意，广告效果就会远远低于16．8% ，满意度达到多少时才能维持既定的广告效果，广告界尚无定论。最后要提醒的是这个模式中的过程，并非适合于任何一个消费者，有的人购买商品时可能越过某个阶段直接到达行动阶段。 * 三、 DAGMAR （Defining Advertising Goals For Measured Advertising Re