志高空调重庆市场推广案.docVIP

志高空调开拓重庆市场推广案 一、走进重庆火炉的炎炎夏日 1、重庆市5月—9月的天气状况 重庆是著名的三大火炉之一，且是其中最热的一个： 5月中旬一般会出现一周左右的暴热天气，日间气温可达35°C以上，从此拉开空调销售激战帷幕； 6月气温趋向正常，保持正常雨水，但气温维持在30°C以上，并开始持续上涨； 7月开始通常既会出现连晴的高温天气，一般持续20天以上，极端时可达40天左右； 7月后，日间气温一般都在38°C左右，极端气温可达40°C以上； 9月入秋以后的高温天气仍会持续，一般持续在36°C左右，有时出现38°C以上的反常天气，高温天气通常可持续至国庆前后。 由于重庆地处丘陵地带，高温高热气候夜间不能散发，比起南京、武汉来，晚上难以成眠是尤其令人苦恼的事情； 2、补充说明：重庆属于老工业基地，环境污染较为严重，酸雨酸雾等问题易造成户外设施的腐蚀，一方面使得对空调安装和售后服务的专业性要求特别高，另一方面也使生存环境的改良问题日益受到市民的关注。 重庆夏季气候特征小结：暑期长，降雨少，气温高，夜间不退烧。 二、重庆空调市场的竞争态势 由于重庆特殊的地理气候，对空调消费的需求高，因而成为各品牌厂家的必争之地和首要市场，其竞争态势十分激烈。 1、领导品牌：格力、海尔、美的等，其全国内各大品牌在重庆均有销售。 2、价格竞争：3月以来，海信推出“工薪变频空调”，降幅达千元，空调价格战，今年可能打响。 3、营销网络： 重百等各大商场与市五大化公司及其连锁店：历史悠久、信誉度高、网络较为健全，而且有完整的送货安装及售后服务保证，去年以来还推出了贷款买大件家用电器等服务，主要集中于市中区及各大区域中心，是最为热烈的竞争地。 私营电器批零体系：经销机制比较灵活，同样具有较为完善的网络及送货安装与售后服务保证，主要集中于市中区及各大区域中心，其中一部分为独家品牌代理。 各品牌常设重庆机构及其专卖店：主要负责及时处理经销及售后服务问题，非主力零售单位，且数量不多。 4、服务网络：是营销网络与品牌推广之外的又一重要竞争层面，格力专业服务为用户、海尔24小时星级服务等已深入人心。 5、推广策略：主要是概念与技术的推广，去年以来各品牌的诉求重点全面集中在健康和变频这两点上，以品质诉求为主；在媒介方面多数品牌是电视、报版、电台、售点与户外全方位的组合，且频率高，以报纸为例，1999年6-7月各主要报纸媒体几乎每天都有三则以上空调广告见报，海尔、春兰等则常常同一媒体同一天即出现几则广告。 促销：各品牌均有不同的促销行为，主要是买一赠一、买一赠五、利用大品牌旗下的系列参与抽奖等。 结论：各品牌技术与概念高度同质，无明显差异； 空调市场的竞争远非技术或概念层面的竞争，而是全方位立体的，尤其是在其他条件同质的情况下，经销及售后服务网络将是决定胜负的关键； 缺乏整合的买一赠一式促销，可代替性太强，难以形成强势导向，且面临降价所能给消费者带来的实际效益，尤其缺少竞争能力。 三、消费形态研究 1、重庆市场主导机型：改进型机窗重受大众青睐，家用化了的柜式空调颇为走俏，成为去年以来增长最快的机型，预估随着房改的进一步深化，柜式的销售因其美观的装饰性与有效使用面积更大，比每个房间独立使用窗机或分机体更省钱省电，将进一步保持稳步增长。 2、价格选择：由于受消费能力制约 ，价格成为消费者重要的购买决策指标，主力消费线集中在2500-4000元之间。 3、品牌选择的主要指标：以其重要程度分别为价格、品牌形象、品质（噪音低、省电和可持续运转能力）、售后服务、功率、外观、和多功能。 总结：重庆的空调购买心态，价格上讲究实惠，功能上讲究实用、耐用，另一方面品牌形象与售后服务是购买信心的重要保证。 四、志高上市所面临的问题 1、成熟的市场。参与竞争品牌多，且已形成船头品牌，壁垒深严。志高空调对于大部分重庆消费者来说从背景实力到产品都缺乏了解； 2、与其他品牌相比，志高在技术与概念上的优势并不突出； 3、如何在最短的时间内打开并完善营销与售后服务网络； 4、如何面对海信等品牌的价格竞争。 五、志高重庆市场的入市策略与出路 1、只有一条——以旗帜鲜明的形象为主体，以强势的媒介投放与强烈的售点识别为手段，刀锋切入，以迅雷不及掩耳之势一炮打响，久战不决，则成败北定局。 2、入市以完整的入市方案，吸纳中小型代理商，并尽可能争取大经销商的代理，但由于其覆盖面有限，不利于网络的建设与实现销售，入市后应挟首战告捷的威力说服大经销商的加盟。 3、必需建立起完善的售后服务网络服务和准确高效率快速反应的售后别动队。 4、有分兵一支（建立选择适合重庆市场的改进型窗机）迎接价格挑战的准备，以确保攻占重庆市场成功。 六、品牌概念的提升与整合 1、产品利益支持点维持原有不变，仍以高品质诉求为主线（