市场调查案例.pdf

案例 一 20 世纪 80 年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公 司通过多年的促销攻势， 以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料， 并不断 侵吞着可口可乐的市场。 为此， 可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市 场的侵吞。 对新口味可口可乐饮料的研究开发， 可口可乐公司花费了两年多的时间， 投入了 400 多万美 元的资金， 最终开发出了新可乐的配方。 在新可乐配方开发过程中， 可口可乐公司进行了近 20 万人的口味试验，仅最终配方就进行了 3 万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何 标识的情况下， 对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验， 试验结果是：在 新老口味可乐之间， 60 ％的人选择新口味可乐； 在新口味可乐和百事可乐之间， 52 ％的人选 择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。 到 1985 年 5 月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。 在新可乐上市初期， 市场销售不错， 但不久就销售平平， 并且公司开始每天从愤怒的消费者 那里接到 1500 多个电话和很多的信件， 一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动， 并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。 迫于原口味可乐消费者的压力，在 1985 年 7 月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可 乐公司恢复了原口味的可乐， 从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存， 但原口味可乐的 销售量远大于新口味可乐的销售量。 问题： （1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么 ? （2 ）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面 ? 1）新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题是：第一，调研的时间偏短，无法测试 出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况； 第二，大众调研中顾客往往由于具有从众心理而 没有表述心中真正的想法。 2 ）新口味可乐配方市场调研的内容应包括：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。 3)可口可乐仅仅停留在对产品口味的调查 而没有看到 很多美国人喜欢可口可乐并不是因 为他的口味好 而是因为他对于很多美国人来说可口可乐的味道代表了美国精神 案例 二 某家公司制造产品多年， 过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升， 收益率尚 佳。近年来，由于市场国际化、 消费者消费习性多元化， 致使该公司在既有产业的市场竞争 上节节败退。 加之现存经营包袱颇重， 益增经营上的压力。 是故该公司除积极地进行总体经 营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。 在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有 效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等 等。 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划， 现在该公司最高经营层决定在该 土地上建筑“大型购物中心” ：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生 可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利， 在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查” ，以帮助最高决 策当局作最后决策。 分析：大型购物中心的市场调查目标重点在于哪些方面？ 1.消费群体的特点 2.周边环境存在的竞争 3.购物中心的定位 案例 三 国内西