特仑苏品牌认知调查.docVIP

天津农学院 课 程 论 文 （2010－2011学年第 一学期） 题 目：“telunsu”及“特仑苏”认知度调查 课程名称 市场营销调研 任课教师 徐利琴 系 别 08级经济管理系 专 业 市场营销专业 成 员 张英 马妍 高玉茜 周琪 王莹 崔敬 李松 成绩评定 目录 摘要……………………………………………………1 导论 1.1问题的提出……………………………………2-4 1.2 调研目的……………………………………… 4 第二章 研究方法 2.1调研分析方法………………………………… 5 2.2调研数据及分析…………………………… 5-17 第三章 综合分析与启示 3.1结论…………………………………………18-19 3.2解决对策……………………………………19-20 附录……………………………………………… 21-23 摘要 这次市场调研的主题为“特仑苏品牌认知调查”。主要是为了了解天津消费者对特仑苏基本情况的认知程度，通过了解不同学历水平、不同职业、不同收入对特仑苏的认知、了解不同学历水平、不同职业、不同收入对特仑苏的认知，来使厂家更全面的了解天津市场的消费者对特仑苏这个品牌的认知程度。为他们的日常生产行为提供数据参考乃至企业重大战略方向的转变提供参考依据的目的。 在调查过程中采用了网络调查，问卷调查；在数据整理与分析过程中运用了EXCE系统软件进行统计分析，并结合SPSS软件进行线性回归分析，同时运用频率分布直方图、图表等进行清晰展示，对所得结论进行了综合分析和进一步的研究并分析了调研环节中的不足。 第一章 导论 1.1 问题的提出（背景资料） 1、行业大背景： 2 008年乳制品安全问题，给这个行业蒙上了阴霾。三聚氰胺事件，引起了全国人民对食品安全的关注和担忧。中国乳制品行业受到了空前的影响，三鹿、蒙牛、伊利等品牌均在这场风波被推到舆论的风口浪尖上。在这个时候，金融危机又席卷全球，中国经济也未能幸免，居民消费需求急剧下降，国产乳制品正在经受着前所未有的考验。 近期，国际洋奶粉纷纷抢滩中国，以1.6万元/吨的低价向中国市场倾销奶粉，而国内生产奶粉的吨成本在2.5万元左右。与此同时，有调查显示，三鹿奶粉事件引发的消费信心危机还没有完全消除，对牛奶消费，71.36%的调查者表示能不喝就不喝。 与之相反的是我国国产乳品出口却大幅下降。“三鹿奶粉事件”爆发后，欧美、亚非等十几个国家禁运中国乳制品，我国乳品出口已降至5%以下。 　　目前从全国形势看，奶业正面临着一场前所未有的危机，由于全球金融危机的扩散和蔓延，对世界各国实体经济的影响日益加深，加之2008年9月三鹿“毒奶粉”事件的爆发，使我国乳制品行业遭受重创，且后续影响越来越明显和深重,在双重灾难的笼罩下,我国乳制品行业出现了严重的危机。 2、行业竞争状况： 伊利“金典”、光明“优倍”相继进入高端奶市场的竞争行列，是市场竞争日趋激烈。 ?3、蒙牛现状： 蒙牛正处于一个非常敏感的时期。仅从9月份蒙牛公布的中报来看，其销售收入同比下滑了11.7%，而净利润同比增长13.55%。一方面，蒙牛的营收落后于竞争对手，另一方面，特仑苏事件给蒙牛的净利润产生了较大冲击。营销成本大幅上升 。在营收上，蒙牛明显弱势于竞争对手伊利。伊利上半年实现主营收入122.17亿元，同比增长6.69%。其中，液态奶同比上升12.10%，是三鹿奶粉事件后同比增长最快的企业；奶粉收入则达到历史最高水平，乳饮料和冰淇淋也在增长。?? “中低端产品是拼销量，高端产品才是利润。”今年上半年，蒙牛乳业毛利率最高的“特仑苏”产品遭遇到“OMP”事件影响，销量遭遇较大冲击，这部分下降应该对利润产生了巨大影响。可以比较的是，伊利的利润提升超过100%，一个重要的原因就是金典奶等高端产品在特仑苏受影响的情况下其销售得到很大提升。如果在下半年，蒙牛仍不能在销售收入的提升上做足文章而让伊利和其他乳品商得到进一步的市场占有率，那么蒙牛在三鹿奶粉事件以前积累的竞争优势显然将大打折扣。 4、产品的优势： 1、市场稀缺的高品质奶源。产地-中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界上公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 2、实力。牛奶出产地有蒙牛的澳大利亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康发展中心。 3、营养价值更高，口味醇厚浓香。 4、含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白，补钙更留钙。 1.2