杭州开元余音坊商业步行街市场推广策划报告.ppt

高炮二 高炮三 谢谢聆听！ 夏季纳凉演出 时间：6月-9月，主要针对德清当地市民。规划推出（2-3场） 活动说明： 1、德清山清水秀，是避暑的好处去。而本案作为德清的城市眼，其依水而建的特色， 则传承了德清浓厚的江南文化底蕴。因此，通过夏季纳凉的演出等公益性活动，不仅能进 一步提升项目在德清市民中的品牌形象，同时，也能吸引部分杭州人来此休闲。 2、此系列活动可与项目的水景改造相结合，外包给当地的演艺公司。 PR活动四 杭州后街大型水景演艺节目“印象英溪”正式开演 时间：10月1日；地点：杭州后街 概况及说明：这将是德清政府大力支持、开元集团精心打造的德清水上特色项 目的第一次正式亮相。在大批旅游人士将源源不断涌来的旅游旺季推出，是借 此时机一炮打响项目在旅游人群中的知名度，从而使杭州后街成有入境游客必 到之处。 PR活动五 车友会之“杭州——德清”自驾游 时间：10月上旬 路线：杭州黄龙体育馆——杭州后街 概况及设想：与都市快报、快报19楼网以及各车友会合作，杭州后街以赞助冠名的 方式进行。参与者以自动报名的方式进行，力争形成50辆规模的车队。 活动目的：通过自驾游的方式，从心理上拉进杭州与武康的距离，并促进商街市场氛围的 形成。后期通过媒体报道的方式，将此活动的影响力成倍放大。 PR活动六 杭州后街开街仪式 PR活动七 时间：2008年12月18日，地点：杭州后街 概况：邀请德清县政府以及开元集团的有关领导，以及省内的有关媒体记者为后街的 开街剪彩。同时举办水上表演活动。 杭州后街美食节 时间：12月下旬 概况及目的：充分利用酒吧一条街、特色餐饮一条街等的资源，举办美食节，邀请德 清市民参加。前期通过报广、电台、DM、以及横幅等渠道进行宣传，力求吸引入境的 旅游人群及杭州市民前往参加。活动后期，通过新闻媒体渠道将事件的影响力层倍放 大，以此将后街的人气和生意逐步推向高潮。 PR活动八 营销推广费用预算 项目按照前3年只租不售的政策，以及培育成熟之后进行销售，销售以以均价 7000元/平方计，共计收入总额为4.75亿左右 推广费用按销售收入的6%计，28，500，000元； 其中广告、策划费用占4%，为19，00，000元； 销售费及佣金工资占2%，为9，500，000元。 说明：按照一般商业项目的推广原则，前期的营销推广将远远超于后期。此项目 的运用周期按3年计，那么第一年的营销推广费用占总费用的50%，约1000万元。 2008年各阶段预算分配 阶段 比例 费用 第一阶段 32% 320万 第二阶段 18% 180万 第三阶段 24% 240万 第四阶段 26% 260万 以总推广预算1000万元进行分配 第八部分 项目形象系统 展示中心整体包装平面示意图 展示中心内部功能分区示意图 展示中心门头包装建议 在展示中心装修期间，建议用 售楼部内部包装风格建议 展示中心指示 沿街店面包装建议 项目内部道旗 园区入口大指示参考 园区内部指示参考 项目沿街道旗 沙滨和英溪北路交叉口指示户外 中兴南路整体包装1 中兴南路整体包装2 户外一 户外二 户外三 高炮一 目标消费群定位 以满足日常的休闲娱乐、以及高端需求为主 以满足入境旅游人群的住宿/餐饮、娱乐及特色购物为主 以满足日常的休闲娱乐、以及高端商务为主 案名重新定位 先期操作带来的不良社会印象 项目自身运作以及重新定位后的内在的需求 都需要我们重新寻找一个新的案名，她必须是： 容易记忆的 能体现项目特色的 具有丰富的容纳性和精神文化内涵的 能代表德清城市形象的 体现德清城市方向的 那么，她是否存在，又是什么？ 广告语 杭州后街 一个‘杭州’，从心理上拉进了杭州与德清的距离，也顺应了杭州、德清融合的大趋势，更将项目的形象提升到杭州后花园的高度。更为重要的是，依托“杭州”两字，将对后期的招商、经营带来无限的能量。 “街”，有步行街之意，暗含了项目的江南特色，这是大杭州的一个商业步行街，集休闲/娱乐/购物/美食/文化/旅游观光为一体经济融合体。它是大杭州都市经济圈构筑、是德清融入杭州时代的产物与标志，也是德清城市发展最新最高形象的代表。 项目广告语 后杭州 江南味 休闲/娱乐/旅游/餐饮/购物 后杭州，不仅指出了项目所处的地理位置，位于杭州的后花园——德清 的城市中心。同时，也很好的传达了项目作为代言德清城市发展的涵义。 江南味，不仅表明了项目建筑的极具品味，更传递了项目的消费娱乐给人以浓厚的江南特色体验。而“休闲/娱乐/旅游/餐饮/购物”的定位语，则增添了该词的商业味。一文一雅，一动一静，既能全面体现项目特色，也能很好的传递项目的功能定位。 形象定位价值体系及概念形成架构图 休闲/娱乐/旅游/餐饮/购物 后杭州 江南味 物质内涵 精神内涵 城市运