品牌老化与创新.pptVIP

第8章 品牌老化与创新 * 本章内容 品牌老化 品牌创新 品牌短命现象解析 * 8.1 品牌老化 品牌老化 由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象。 品牌老化现象非常普遍 第8章 品牌老化与创新 * 8.1.1 品牌老化的表现 品牌形象僵化 主打产品落后 市场人气下降 第8章 品牌老化与创新 * 8.1.2 品牌老化的原因 第8章 品牌老化与创新 内 因 外 因 企业经营理念和管理水平落后； 品牌缺乏围绕市场的创新； 营销策略不当； 企业家素质不高。 消费者喜新厌旧； 科技进步和社会发展要淘汰旧产品； 激烈的市场竞争加快品牌推陈出新； 不正当的市场竞争使品牌未老先衰。 * 8.1.3 品牌老化的防范措施 品牌营销监控 销售额、市场占有率、销售额/成本比等数据分析； 顾客态度追踪：顾客投诉建议、顾客评价调查等 品牌资产监控 建立品牌监测信息系统和品牌研究机构 品牌创新 第8章 品牌老化与创新 * 8.2 品牌创新 狭义：围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。 广义：通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来 增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。 第8章 品牌老化与创新 * 8.2.1 创新动力的要素分析 品牌的强势度 顾客需求 竞争者挑战 技术创新 企业发展 市场变化 * 8.2.2 品牌创新的内容 产品创新 组织创新：结构和制度 品牌战略、策略创新：尤其是品牌定位、品牌形象、品牌推广等方面 品牌扩张 品牌创新是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径 第8章 品牌老化与创新 * 8.2.3 品牌创新的思路 积极推进品牌向前发展 产品品牌化阶段、品牌外显特征塑造阶段、品牌内部结构充实阶段、品牌整体提升阶段…… 遵循匹配原则 品牌与市场匹配、品牌内部结构与外部发展匹配、质与量的匹配…… 善于树立竞争对手作为目标 自身、市场竞争者、顾客、技术难题…… …… 第8章 品牌老化与创新 * 8.3 品牌短命现象解析 第8章 品牌老化与创新 第一类：盲目扩张，掉入多元化经营的陷阱，陷入品牌延伸的误区。代表品牌有：巨人、春都。 春都由火腿肠起家，火腿肠为其创造了丰厚的利润，使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。企业神速的发展，令企业领导人头脑发烧，跑马圈地，先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中中半数以上亏损，半数以上停产。这使春都背上了沉重的债务；又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，最后走上了绝境。 * 8.3 品牌短命现象解析 第8章 品牌老化与创新 第二类：企业危机公关能力欠缺，外部市场应变能力差，企业领导人缺乏权变的观念。代表品牌：三株、南京冠生园。 第三类：泡沫成份过浓，仅为攫获眼球。代表品牌：秦池等标王。 …… * * * * * * * * * * . * * * * * * * * *