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×××市商场重定位案例 目录 背景 1 总体工作思路 2 工作内容 3 研究方法 4 核心观点 5 1 背景 本项目位于×××市，目前主要以零散经营农副产品。经过内部商议，决定对此项目进行改造升级，悉心打造该市综合性消费场所。 对此，开发商希望从了解消费者和商户需求，从降低风险的角度出发，委托东方红数据管理工作室团队对本项目重新定位、业态组合、项目改造、招商展开调查与分析，为其商业重定位及招商提供科学的市场依据。 2 总体工作思路 宏观环境分析 经济环境 人口结构 居民收入水平 零售业环境分析 竞争环境分析 该市商业环境分析 项目周边环境分析 竞争对手分析 消费者行为分析 消费场所倾向 显性/隐性需求 购买习惯 关注因素及期望 综合分析 1 STP 2 市场 细分 目标 市场 市场 定位 业态布局 3 招商策略 4 3 工作内容 工作内容 主要产出 项目启动 项目沟通、工作内容和方法 工作计划安排的确定 工作内容的确定 制定资料获取方案 制定定位工作计划 二手资料分析 该市整体经济环境数据收集 项目周边情况初步分析 该市经济环境分析 详细定位工作方案 调研方案及相关表格 现场调研 项目周边业态的调研 消费者调研 竞争者调研分析 周边业态调研结果 竞争对手分析结果 项目周边环境分析结果 项目定位方案研究 市场环境分析 消费者行为分析 项目定位 项目总体定位报告 本项目采用定性和定量相结合的研究过程，项目工作内容主要包括前期资料研究、一手资料的采集和分析、业态布局分析、项目定位的确定等，项目持续时间为：2011年4月1日—2011年5月15日 4 研究方法——样本量确定 n 样本规模 t 概率度（一般置信度 95% 时， t=1.96 ，如置信度为 99% ， t=2.6 ） Δ极限统计误差 P 接受度概率，Q＝（1－P） 4 研究方法——人流量监测 操作方法与结果 在各个监测点，由东方红的的访员持记录卡，每个点分时段进行监测，监测包括休息日与周中，计算每天的人流量。 　　本次调研特指派专人负责全天采集人流量数据，采集结果如下（总时段：上午10:00至下午17:00）。从统计结果来看，×××区域的当日人流量为7308，，对招商有一定借鉴意义。 5 核心观点 目标市场选择：18-30岁的中端消费者 原因：根据市场调研结果显示，这一细分市场消费者的品牌偏好度不高且对价格具有较高的敏感性。 特征一：品牌偏好度不高 特征二：对价格较为敏感 各年龄段对品牌偏好度 各年龄段价格的关注度 消费者在选择购物时对品牌的关注程度并不高，只要价格合理就会选择购买 这一特征可在一定程度上减轻招商压力 目标人群对价格较为敏感，期望商场举办更多的折扣等促销活动 目标市场特征分析 商场定位业态定位：综合性百货商场 消费场所倾向：综合性百货商场与生活日用品一体化模式的超市已成为该市消费者购物的主要场，相对个体经营街铺而言，消费者逐步倾向一站式购物场所并更加相信这类场所所具备的品牌效应。 46.76% 35.29% 该市消费者倾向于选择综合商场作为主要的消费场，并且对其的倾向性远高于其他类型的购物场所 。 消费者对业态及配套业态的期望： 消费者青睐商品齐全的购物场所，希望有环境好、价格适中、服务态度好、管理完善、品种齐全的商场无疑是一个巨大的进入机会，填补市场空白。 常去的不满意，满意的不常去！ 为什么会出现这个现象？ 1. 消费者为什么对常去的商场不满意？ 价格高（47%） 服务态度差（43%） 价格高、服务态度差 2. 消费者为什么对金钻等商场满意？ 3. 消费者为什么对满意的商场不常去？ 价格过高，非主流消费 “品牌、质量好”这一指标遥遥领先于其他各个商场 迫于市场上无法提供一个购物环境相对较好、品牌质量相对较好且价格适中的商场，该市的消费者迫于无奈地选择了服务态度较差但商品较为齐全、产品价格相对较低的商场 对于市场进入者来说，环境好、价格适中、服务态度好、管理完善、品种齐全的商场无疑是一个巨大的进入机会，填补市场空白 业态定位：以服饰、化妆品等为主要业态，配备就餐、娱乐、休闲等场所及设施等配套业态 消费者的显性及潜在需求：该市消费者经常性购买服饰、化妆品等个人形象相关的产品。另外，该市的消费者还希望在百货商场内配备就餐、娱乐、休闲等场所及设施。 消费者显性需求 调查显示，在消费者购物需求方面，消费者更关注或更经常性购买服饰、化妆品等，这说明，相对于其他产品来说，消费者更关注个人形象相关的产品，更深层次地讲，消费者追求个人形象的整体解决方案 消费者隐性需求 该市的消费者还希望在百货商场内配备