JADE度规划方案版.pptx

JADE2014年PDCA2015广宣规划1332014年回顾及分析课题与策略22015年施策考虑JADE 2014年原定施策回顾1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月★10月SPIRIOR FMC★ 北京MS★ 深圳MS★ 长春MS★ 成都MS★ 广州MS★9月 JADE 新版本★6月中 CIVIC MMC高峰一高峰二2014年目标：客流量30万批/年，登录6.3万辆/年无间断持续投放 创意素材保持JADE时尚调性ATL广宣素材传播阶段一传播阶段二“新概念轿车”+ Stylish时尚品牌调性 贯穿全年Surprise 灵动空间传播 Smart 智能的卖点传播媒介延续品牌热度，深度沟通卖点PR围绕时尚调性，保持声量，持续吸引市场关注深度时尚保持高关注度和到店量热点事件引爆 开展时尚、性感调性活动12BTL时尚热点事件合作时尚媒体合作JADE火星哥演唱会JADE装女郎梦想秀强调时尚调性、区隔竞品邀您同唱J之歌（3月-4月）装女郎海选（5月-6月）梦想学院、决赛秀（7月-9月）DLR 终端销售促进，加大客户产品价值体验配合阶段性的主题活动，店头开展卖点体验品牌认知转向价值认知杰德 2014PDCA-目标回顾JADE客流量状况分析2014年目标（截止11月底）客流量26万批登录量5.53万辆转订率24%2014年实际（截止11月底）客流量30.98万批登录量5.4万辆转订率19%客流目标超额完成，销量目标还有一定差距JADE媒体持续投放，上半年较好完成客流目标，9月新版上市后（因提升了客流目标量）完成率略有下滑，但整体超额完成年度目标。JADE登录及转化分析JADE上半年登录目标基本完成，下半年距离销量目标仍有一步之遥，车型转化率有下滑态势完成率客流量119%登录量98%杰德 2014PDCA-广宣回顾广宣创意活动时间JADE策略导向：保持时尚调性不变，强化产品价值认知第二阶段（9月-12月）更改第一阶段（3月-8月）延续阶段（1-2月）第二阶段（9月-12月）新版本上市篇灵动空间篇智能科技篇上市篇更换新素材平面素材 15秒TVC投放平面素材平面素材 TVC延用上市期的素材广宣基本按照规划进行，下半年考虑与新版本上市大事件结合，将Smart卖点传播延后1-2月针对节日出行维持媒介声量3-4月集中视频类媒体展现灵动空间5-6月集中电视杂志持续曝光7-8月汽车网站为主软硬结合说透灵动空间卖点10-11月追加新版上市提升关注客流目标重点突破9-10月集中视频类媒体全国覆盖告知新版上市媒介 1530秒TVC 卫视、地铁LCD、高铁电视、汽车站LCD、楼宇LCD、电梯看板、电台、杂志、网络卫视、高铁电视、楼宇LCD、杂志、网络楼宇LCD、电梯刷屏、院线贴片、电台、网络央卫视、杂志、网络网络院线贴片2014年媒介维持全年投放，主要以户外、网络、电视为主品牌活动未执行未执行 男人装持续合作 赞助装女郎梦想秀期间进行2次部级提案，最终因为费用问题没能合作继续深化JADE时尚调性传播配合JADE新版上市推出“S女神来了” 系列传播活动最终费用原因，仅店头上市品牌主要以赞助BrunoMars演唱会为主，前期规划的其他项目由于各种因素未执行区域店头区域营销6-11月JADE时尚派对（全国29站）赞助Bruno Mars中国演唱会新版本店头上市会时尚派对活动一定程度上弥补了品牌传播的不足，为JADE时尚调性起到补充作用杰德 2014PDCA-创意回顾2014 ATL创意考虑产品卖点2014年素材考虑要素强化对“新概念”价值，即JADE的主要卖点的深入传播，促进实际销量； 继续深化JADE时尚性感的品牌形象，维持并提升受众关注；品牌调性2014年创意施策1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一阶段（3月-8月）第二阶段（9月-12月）延续阶段（1-2月）延续上市期画面，以时尚调性的品牌传播为主以JADE灵动空间最为主要卖点诉求，强调JADE灵动空间舒适、多变延续5S卖点中的Smart科技智能卖点强化JADE科技感5座版占JADE销量94%，利用新版本上市作为诉求，有利于提升到店客流量1530秒TVC 智能科技篇灵动空间篇上市篇新版本上市篇考虑更换新的素材原计划投放Smart智能篇，但9月适逢新版本上市，传播新版本；而DA技术还未升级，传播智能卖点优势不突平面素材TVC沿用上市期的素材平面素材特约店分析反馈 四车画面形式比较新颖，视觉冲击力强，能传递新版上市信息部分南区、东区特约店反应还是希望延续时尚性感的广宣调性上市稿效果较好，延长投放时间，有利于强化时尚的品牌调性延续女模特的创意，和上市期画面有联系，同时保持了素材的时尚调性 极少数特约店反应车型卖点诉求不明显平面素材 15秒TVC投放TVC：画面动感时尚，背景