品牌创建老化与复兴.pptVIP

品牌再造 品牌再造 1、增加使用量 2、发现新用途 3、进入新市场 4、重新定位品牌 5、强化产品或服务 6、废弃现有产品 7、品牌延伸 吉列剃须刀拒绝采用不锈钢刀片而被对手超越 * 在现有市场中增加使用量的方法 方法 战略 例子 提高使用频率 采用提醒性的沟通方式 定位于经常使用 定位于定期使用 让使用变得更方便 提供刺激 减少经常使用的不良后果 在不同地点使用 喜之郎果冻布丁 洗发水 汽车养护 饭后刷牙 微波炉直接加热包装 常飞计划 温和的洗发水 在雨中使用的收音机 提高使用数量 采用提醒性的沟通方式 提供刺激 影响标准 减少提高使用水平的不良后果 建立与使用环境的积极联想 提醒购买衬衫的顾客购买领带 买汉堡后可特价购买薯条 采用更大的容器 低热量糖果 乐事－一口不过瘾 * 重新定位 谁又料想万宝路牛仔原是纤纤女子? * 品牌复兴 品牌年轻化 地位的恢复 减低负面效应 * 品牌年轻化 完美的工业设计：漂亮的产品外观使部分消费者在购买动机上发生改变，从原来的使用到礼品赠送，VAIO一度成为MM杀手，成为情人间赠送的信物 * 品牌年轻化 我运动我存在 运动之美，世界共享 出色源自本色 一切皆有可能 * 多元化的与消费者沟通 大众媒体 促销 活动 消费者 吸引最大多数的消费者 在消费时机推动消费者 针对核心消费群，使其成为品牌大使 * 地位的恢复 案例： 蓝天六必治 “牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治” * 品牌传播策略 从3个方面激活与提升品牌 1、李嘉存形象改变(更亲切更活泼） 2、企业形象背书（更具历史感和实力感） 3、新视觉元素（创新感） * 品牌传播对象 １、已有消费人群：加强品牌记忆，培育忠诚度。２、新消费人群：拓展新的消费群，特别是高质量消费人群。 ３、目标消费人群特征：中青年为主，中低收入，节俭型生活形态，注重功用和实效。 4、推出六必治新全效作为主打产品，将蓝天六必治定位为“牙疾预防和防治专家、中低收入消费者心目中的高端产品”。 * 减低负面效应 康泰克 2000年11月16日，国家药品监督和管理局宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而史克公司的两个主打产品康泰克和康得恰好含有这种成分！7亿元的市场将被瓜分... * 企业品牌传播 企业品牌传播 企业为达成其商业战略和市场目标， 针对广泛的受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众)， 有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。 传播目的在于建设企业品牌的核心价值 * 丰田的品牌思路 为何丰田公司要把耳熟能详的丰田凌志更名为雷克萨斯？把丰田佳美更名为凯美瑞？ * ？ 提升企业身份 企业品牌具备什么层次的“公众身份”？ 符合行业基本要求 在某一通用领域的专家形象 合乎道德规范和公众利益 富创新精神、想象力和责任感 企 业 公 众 形 象 阶 梯 * 消费者心目中最向往的国际品牌 创新和科技 品质和智慧 时尚和态度 因为它们 都拥有： * 品牌在于运动 充满激情与理想 让产品说话 决胜终端 终端科学 终端霸权 终端导购 公关第一，广告第二 无处不在，无时不有的品牌语言 * 品牌在于运动 金六福：春节回家，金六福酒 统一润滑油：多一点润滑，少一点摩擦 邦迪牌创可贴：南北朝鲜和谈时金大中和金正日碰杯的历史镜头， “没有什么创伤不能愈合” ；克林顿“拉链门事件”时，在克林顿与希拉里亲密的照片间做出撕裂的效果，并配以“有些伤口，邦迪也无能为力”的点题文案 * * 5 * 九、品牌创立、老化与复兴 * 品牌创立的步骤 确立企业长远发展目标，可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础； 了解市场环境，明确自身优劣势，确定品牌基础要素； 建立完整的品牌识别、形成维护管理系统； 品牌信息传播和市场推广； 直接接触消费者，培养品牌与顾客良好关系，提升品牌忠诚度； 逐步对品牌进行适度延伸和更新； 建立评估系统，追踪品牌资产。 * 经销商品牌构建 * 制造商品牌和经销商品牌 依据品牌拥有者的不同，品牌可分为 制造商品牌（manufacturer brand）：由生产者建立并拥有的品牌，如Kodak、海尔、可口可乐、IBM等； 经销商品牌（dealer brand）：是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。最常见的是零售商品牌。如沃尔玛、马狮百货、家乐福、恒源祥、老庙黄金等。 * 大型零售企业发展自有品牌的优势 在商品陈列和橱窗布置上拥有得天独厚的条件； 可以对不同来源的产品，在统一质量标准下，实行统一定价，因而可对产品价格予以有效控制； 众多的分支网点，以及川流