营销策划双汇集团.docVIP

目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1 营销策划概要 2 2 双汇企业的营销战略策划进一步分析 2 2.1 双汇企业现有产品的营销理念及营销体系 2 2.1.1 在价格战中赚钱 2 2.1.2 成功的营销管理 3 2.1.3 产业链竞争 3 2.1.4 双汇的营销理念 3 2.1.5 多品牌策略 3 2.2 策划思路 4 3 环境分析 4 3.1 市场分析 4 3.1.1 国内火腿产品销售发展的趋势 4 3.1.2 国内火腿产品销售体系存在的普遍问题 5 3.2 主要竞争对手的分析 7 3.3 小结 8 4 营销目标与目标市场 9 4.1 市场细分 9 4.2 营销目标与目标市场 10 4.2.1 营销目标的确定 10 4.2.2 目标市场的确定 10 4.3 新产品上市推广 10 4.4 促销活动和战略执行 12 5 风险控制与效果反馈 12 6 参考文献 13 双汇集团“瘦肉精”事件后重塑形象营销策划 前言 3月15日适逢消费者权益保护日，中央电视台新闻频道播出了一期《“健美猪”真相》的特别节目，对饲喂有“瘦肉精”的生猪流入双汇食品有限公司济源分公司进行了报道，消息便以病毒传播似的速度刮遍了大江南北，给双汇集团造成了巨大损失，双汇市值大量蒸发、销售额减少、加盟店退出等一系列问题，估计全部直接和间接损失将会超过100亿元，甚至可能接近200亿元，更重要的是双汇苦苦建立起来的品牌毁于一旦。 作为世界第三，亚洲第一的肉制品生产企业，双汇也不可避免地陷入了消费者的声讨。广大消费者普遍对双汇企业无视消费者利益的不负责任行为难以理解和接受，消费者对双汇的信心严重受挫，双汇更是面临着销售额锐减、连锁加盟店倒戈、供应商退出等一系列问题，双汇在中国消费者心中的“第一肉类品牌”的美好形象已经丧失。 本次营销策划方案针对“瘦肉精”事件造成的“双汇品牌形象受损，消费者消费信心不足”而进行，目的是重塑双汇在消费者心中的品牌形象，使其重新赢得消费者的信心。 金钱损失不过是皮肉之伤，休养几日便可康复，品牌根基的动摇将会是致命内伤，稍有不慎双汇就会成为第二个“三鹿”。危机当前，如何能够消除负面影响、恢复形象、重塑品牌成为头等大事！ 1 营销策划概要 此次央视曝光双汇“瘦肉精”事件，使双汇集团所有业务受到极大冲击，双汇集团面临着成立以来最大的危机，在市场竞争中，对手趁势而来，使双汇集团“腹背受敌”，因此，我针对此事件，做出双汇集团新的市场营销策略。 在此策略中，我对双汇集团的市场进一步细分，对其消费群体进一步分析，同时做出相应的营销策略分析。 特别是针对此次“瘦肉精”事件，重新定位双汇，重新分析其市场竞争对手，从而做出更加科学的规划。在此策划中，我重点对双汇推出新产品做了详细分析，希望能够对双汇集团度过危机，重新回归老大地位，长足发展有所帮助。我也忠心的希望双汇集团能够顺利渡过危机。 2 双汇企业的营销战略策划进一步分析 2.1 双汇企业现有产品的营销理念及营销体系 2.1.1 在价格战中赚钱 双汇在价格战中赚钱的秘诀是她的产品结构及价格策略。 低档产品——价格敏感型产品——参与价格战——目标是形成规模，分摊费用，打通网络，形成品牌影响力，形成现金流。 中档产品——价格相对不敏感——中价策略，基本不参与价格战——既有规模又有利润——主要利润源。 高档产品——形成企业形象——高价策略——价格不敏感。 如果产品档次単一，产品品种少，企业通常只有两种选择：要么参与价格战，没有利润，要么不参与价格战，市场占有率下降。 企业竞争就如同打牌，牌越多，组合方式越多。如果只有一张牌，而且是明牌，这种牌就没法打，打价格战也是如此。 2.1.2 成功的营销管理 第一，坚持以一个机构做市场的原则，不让业务员跑単帮； 第二，销售分支机构一律以“成本中心”而不是以“利润中心”形式存在； 第三，实行收支二条线； 第四，销售分支机构的业务费用实行审批制； 第五，对销售分支机构实行二条线管理； 第六，坚持贯彻从生产一线选拨业务员的原则； 2.1.3 产业链竞争 双汇的产业链：农业→工业→商业的绿色产业链：高效绿色农业→饲料→养殖→屠宰→肉制品加工→肉制品商业。 双汇产业链形成后，与对手之间的竞争就不再仅仅是终端产品的竞争，双汇在用整个产业链与对手竞争。 双汇产业链的二大竞争优势：第一，产业链优势累加的优势，当双汇在产业链的每个领域都取得竞争优势时，每个领域的优势累加到终端产品上，使终端产品具备对手无法比拟的竞争优势；第二，产业链相互支援的优势，在面对强势对手时，双汇各个产业链能够相互支援，这就使产业链上的每个产品都不是孤立作战，而