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促销策划 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 1前言 1 2 市场分析 1 3 竞争者分析 2 3.1新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂 2 3.2新恒家具厂 2 4 目标顾客分析 3 4.1目标市场定位 3 4.2目标顾客特征 3 4.3消费行为分析 3 4.4目标顾客对产品刺激的敏感点 4 4.5目标顾客获取产品信息的途径 4 5 产品分析 4 5.1价格 4 5.2材料 4 5.3包装 5 5.4卖点 5 6 企业资源分析 5 6.1企业现状 5 6.2品牌状况 5 6.3产品现状 6 6.4营销状况 6 7 促销目标 6 7.1短期目标 6 7.2长期目标 6 8 促销准备 6 8.1准备时间 6 8.2宣传形式 7 8.3宣传内容 7 9 促销方案 7 9.1活动地点 8 9.2活动时间 8 9.3活动目的 8 9.4活动内容 8 10促销预算 10 结论 11 致谢 12 参考文献 13 附件 A 新乡曲里家具厂营销策划调研方案 14 附件 B 家具市场调研问卷 16 附件 C 家具市场调研报告 18 前言 目前，整个新乡地区有十几家家具制造商， 新乡市金彩家具厂、 林丰家具厂、新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂、新恒家具厂、新乡曲里家具厂等。新乡家具业“同质化”竞争现象十分严重，大多数中小型厂家都拥有相同的生产线，产品质量、工艺大体相同，产品样式也十分接近。低档家具在市场中鱼龙混杂，缺少品牌，竞争主要集中在价格和广告力度。各厂商之间为了争夺市场份额，进行低价竞争，广告宣传。为了企业更好发展，公司重新进行了品牌定位，并且建立了新品牌体系。 为了适应本公司新品牌建立，针对公司新市场定位和新品牌建立。树立伯玉家私品牌形象，特作此促销策划。 短期目标：2013年，新乡曲里家具厂销售量在原有基础上提高20%，市场占有率提高10%。 长期目标：使伯玉家私的品牌故事深入人心。 提升伯玉家私的品牌知名度。 提高顾客对品牌的认知度。 指导思想：通过宣传君子故里，君子遗风，展现曲里村的文化气息。使“伯玉家私”得到消费者的认可，并提高营业额。 策划思路：通过征文活动的形式让伯玉家私的品牌文化及内涵得到广泛的宣传。 通过家具团购活动和以旧换新活动增大伯玉家私品牌产品的销量。 市场分析 新乡家具市场产品分为木质家具、金属家具、塑料家具、竹藤家具和其他家具五大类。目前，新乡家具市场上产品以木质家具为主，其次为金属家具。木质家具占据50%的市场份额。其中木质家具分为实木家具和板式家具。随着人们生活水平的提高，更注重产品的品质，实木家具深受人们喜爱。 目前市场上家具风格主要有混搭、简约、田园、欧式、中式、北欧、美式、古典、地中海等风格。2013年家具的发展趋势，倡导回归自然。 主要的家具品牌有：红苹果、联邦、标卓、左右、顾家、全友、曲美等家具品牌。 新乡家具市场基本状况：整个新乡地区有十几家家具制造商， 新乡市金彩家具厂、 林丰家具厂、新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂、新恒家具厂、新乡曲里家具厂等。各厂商之间为了争夺市场份额，展开激烈的竞争。其中新乡曲里家具厂占据市场份额最多，在竞争中占据优势。 发展趋势：低档家具需求量逐年减少，中高档品牌家具越来越受到人们的亲睐。 竞争者分析 3.1新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂 该厂规模在新乡地区比较大，产品以实木为主的材料，经营民用中低端实木衣柜、沙发、桌椅、定制壁柜等；制作技术方面比较薄弱，所以产品的品质一般，走的是低端路线。 床类价格：1000-2500元 促销方式：主要以国家法定假日为促销节点，展开家具促销活动。主要以买家具送茶具、赠送挂历，打折促销为主。促销力度比较弱，并没有大型的促销活动。 3.2新恒家具厂 该厂是近一两年发展起来的，处于起步阶段，产品品质优良，受到消费者的好评。产品种类丰富，富有创新，走的是中档路线。该厂目前是以自销为主，市场占有率较小。产品以实木为主，经营各种实木床、柜、沙发、桌椅等。 床类价格：1500-3000元 促销方式：由于企业处于起步阶段，促销活动相对较多。 主要以每月贴出特价商品信息、网上团购优惠价、买家具送家具（买沙发送茶几，买床送床单活动）。 比较得知：新乡曲里家具厂优势：拥有五年床品批量生产制造经验，技术娴熟，专业程度高。拥有大量代理商，销售渠道较好。现有产品价格低廉，在低端床具市场，占据垄断地位。 劣势：产品创新不够；没有品牌；定位不清晰。 现在低档市场产品需求量处于饱和，转型谋发展成为企业的必经之路。中高端