促销是服务终端的重要手段.docVIP

　　“ 促销”作为 4P之一，在 管理学院及 商学院的 教科书上有多种提法，我们还是更倾向于美国哥伦比亚— 南卡罗来纳大学达拉?穆尔商学院的 营销学教授特伦斯?A ?辛普的解读。促销（ Sales Promotion），指商家用以诱使 批发商、 零售商、 消费者购买一个 品牌的 产品，以及鼓励 销售人员积极 销售此产品的 激励措施。　　然而促销也有广义和狭义之分，广义的促销主要指延时促销，包括 免费试用、 联合促销、竞赛、 公关赞助、 会员营销、形象推广、事件 活动等， 短期不太会增加销售，但对 长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销，则包括折价、附送 赠品、集点换购、抽奖、 渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动，即即时促销。在 OTC 终端促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以 组合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。　　　　　促销的 组织落实　　 资源往往集中在少数人的手里，同样，药企 领导掌握了促销资源的 分配 权力，但是领导“过度使用”或者“挥霍”这种权利的现象在实际中很常见，且不说导致 资源分配不均，结果往往适得其反无法达到预期促销效果。　　因此，作为 领导者，应从“促销资源分配者”向“ 信用 监督者”作角色转变，基于 市场状况给予区域充分的信用 授权，让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，需扮演好监督者。通常我们会建立一些 制度来制约，比如 促销负责人制度、结案评估制度、 奖惩制度以及 信用等级制度，这样一来，无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。　　　　　OTC更要常促销　　OTC 终端为什么做促销，促销的目的是什么，这一点非常关键，有的促销是为了提升 企业品牌的 知名度和 美誉度，有的促销是为了和 消费者交流 沟通，有的则是为了促进新品的 销售，但是毫无疑问，促销的终极 目标是增加销量，改变 目标顾客的 态度。　　总的来说，增加销量的途径有两种：其一，扩大目标顾客群，包括 品类转换、 品牌转换。比如，在白云山 和黄中药期间，我们建立的“家庭过期 药品回收 机制”，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就可以换购白云山牌的板蓝根，还有花城制药的“空瓶空盒可换药” 活动，也引导消费者做 品牌间的转换。　　其二，则是为了提高 单位 消费量，包括增加 消费 频次，增加每次消费量。再比如，在花城制药期间，我们提出的“联合用药”，把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊 捆绑销售，既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的，无形中也提高了消费者的 客单价。因此，促销的目的一定要明确，坚决不做无谓的促销。　　促销的分类　　结合多年 终端促销的经验，我们把 促销做了一些实用的分类：　　 主题促销——让促销与品牌 互动，让促销 传播品牌的 核心价值。　　 商业促销——应以 分销为主，会议、套餐是主要形式。　　 KA店促销——用优惠吸引购买，表达自己 产品的 USP，让 顾客感到 物超所值。。　　社区促销——与 社区医疗站、药店等开展社区居民 教育。　　药店促销——给老顾客优惠，刺激新顾客购买。　　协同促销——类似 招商银行 信用卡与 携程旅行网的横向协同。　　同时，我们对多种有效促销手段进行评估，并得到以下 排序，可以看出，打折是最受 消费者欢迎的促销手段，其次是 免费试用，买赠活动和店内 海报的顾客喜好程度非常接近。　　　　　促销应直击 目标人群　　在 OTC 终端 市场， 企业主要影响的 群体无外乎三种：消费者、店员以及药店。　　如何培养忠实消费者，并且挖掘 潜在消费者，也是困扰OTC 企业的难题之一。我们总结了一些针对消费者的促销手段，主要包括 样品 派发、 礼品促销、 包装 赠品、折价、换领（购）、 直邮 信息、义诊咨询及 社区教育等。　　白云山 和黄中药各个省深入社区的“健康教育”就是很好的例子，OTC代表携手社区周边药店为社区中老年人 宣传心脑血管保健常识，提供 健康咨询和用药安全方面的 服务，既拉近了企业和潜在消费者的距离，又很好地为复方丹参片做了宣传推广。　　另外， DM或夹报直投也是不错的选择，利用企业的 品牌效应在 连锁药店DM单上告知 促销信息，由药店发放给会员或周边小区的居民