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福州永和鱼丸营销策划 拓海工作室 2008 年 5 月 1 日 拓海工作室 摘要 “永和”鱼丸店创建于 1934 年，是福州市现存最老的鱼丸品牌。在福州现存五家分店，分别分布在福州鼓楼区。 近几年来，永和鱼丸在的销售情况一直保持稳定，停滞不前，没有进展。我拓海工作室受福州永和鱼丸委托对福州永和鱼丸店进行市场营销策划，争取扩大市场份额，提高销售量，增加销售额。 我拓海工作室接受永和委托，首先对市场进行市场调研。通过辨别问题研究发式，观察法来识别，区分市场状况。深入了解其主要消费群体，目标消费群体的特点。观察周边环境，人群特点。确定分析商圈，确定三个层次的商圈，分析商圈特点。接着，我们通过访问法。分析目标消费群体的特点。 我们通过对营销环境分析，对永和的现有顾客，主要是永和分店周边的社区居民。永和的竞争者，主要是福州现存的还有 7 家老字号鱼丸店，还有其他特色小吃。结合分析永和的优劣势，存在的机会和威胁充分分析判断通过对永和市场细分，市场目标选择，然后做出产品定位。做福州最老，最正宗的鱼丸。 结合永和实际情况做出永和的中短期营销目标，在短期内能够提高知名度，销售额提高 20%。在中期内，永和能够成为福州鱼丸第一品牌，销售额提高 30%。 为了更好配合营销战略的实施，做出了营销组合策略，在产品上，有保持原有的产品，有开创创新产品，改变鱼丸的食用方法，再有产品组合，肉燕，鱼滑，鱼卷作为永和的副产品，增加鱼丸的种类，给顾客多选择，提高销售额。在品牌上，做好对永和，和的定义；在价格上采用习惯定价法，竞争定价法和系列定价法来定价，做好定价部分，更好的吸引消费者；在渠道上，主要考虑目标消费者的行为特点，做了增加覆盖率，方便顾客购买；在促销活动上，前期针对主要目标消费群体投入广告，后期针对次要消费群体增加广告的覆盖面。 为了能够实现营销目标，贯彻营销战略，更好的施行营销策略，对执行这一营 销策划做出营销计划与预算，总计花费 5，3500 元。 福州永和鱼丸营销策划，也存在许多不足之处，比如在市场调研部分存在一定 的局限性与误差。但是，总体策划上是遵循客观原理，完成策划内容的，具有很强 的客观性和可行性。 2 拓海工作室 目录 第一章 永和简介 …………………………………………………………… （4） 1.1 永和历史和永和简介 …………………………………………………… （4） 第二章 营销分析 …………………………………………………………… （4） 2.1 商圈分析 ………………………………………………………………… （5） 2.2 竞争分析 ………………………………………………………………… （7） 2.3 SWOT 分析 …………………………………………………………………（11） 第三章 市场定位 …………………………………………………………… （12） 3.1 市场细分 ………………………………………………………………… （12） 3.2 目标市场选择 …………………………………………………………… （13） 3.3 产品定位 ………………………………………………………………… （14） 第四章 营销目标 ………………………………………………………………（15） 4.1 营销短期目标 …………………………………………………………… （15） 4.2 营销中期目标 …………………………………………………………… （15） 第五章 营销战略 …………………………………………………………… （15） 5.1 营销战略判断选择 ……………………………………………………… （15） 第六章 营销组合策略 ……………………………………………………… （16） 6.1 产品策略 ………………………………………………………………… （16） 6.2 价格策略 ……………………………………………………………… （19） 6.3 渠道策略 ……………………………………………………………… （19） 6.4 促销策略 ………………………………………………………………… （20） 第七章 营销计划与预算 ………………………………………………………（31） 7.1 营销计划 …………………………………………………………………（31） 7.2 营销预算 …………………………………………………………………（32） 附录 …………………………………………………………………………… （33） 3 拓海工作室 第一章 永和简介 1.1 永和的历史与简介 “永和”鱼丸店创建于 1934 年，是福州市现存最老的鱼丸品牌。 1956 年永和鱼丸店作为解放后福州首次地方风味小吃展评的优胜者，与另外是十一个品种的优胜者组成“味中味”。1996 年获得福州市风味小吃二等奖。2001年获