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第一节 广告调查的概念及原则 第二节 广告调查的兴起与发展 第三节 广告调查的分类 第四节 广告调查的操作流程 第七章 广告调查 第一节 广告调查的概念及原则 广义的定义 广义的广告调查（或者称作广告研究）是指围绕着广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。 狭义的定义 狭义的广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。 广告调查的概念 第一节 广告调查的概念及原则 广告调查 VS 市场调查 应该说广告调查与市场调查之间是一种从属关系，广告调查是市场调查在广告运动中的具体应用，虽然在具体的广告调查中会发展出独特的方法和技术，但大的原则和体系与市场调查是共通的。 简而言之，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的，这个局部目标通常都是根据广告活动的不同环节来设定的。 第一节 广告调查的概念及原则 广告调查的原则 广告信息的来源 第一，广告信息源存在于经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关连的物质运动过程之中。 第二，广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送。 第三，广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，而自然信息源发送的信息相对紊乱一些。一般有直接广告来源和间接广告来源两个方面。这些广告来源可以分为三类： 第一类：来自主动要求做广告的单位或部门。 第二类：来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息。 第三类：来自广告经营部门业务员的主动走访中。 第二节 广告调查的兴起与发展 ※ 广告调查的历史 第二节 广告调查的兴起与发展 广告调查的未来发展 各位学者对广告调查未来发展方向的概括的准确性和全面性如何见仁见智，不过从中可以看出广告调查将会向着越来越精细化、具体化的方向发展。 市场的全球化，消费者的多元化，对广告调查提出了新的要求；计算机的普及，互联网的兴起，为广告调查提供了强有力的技术支持。在这样的背景下，广告调查在理论、方法和技术上越来越系统化、实用化，未来广告调查在方法理论体系上将会更加完善全面，在实践应用上将会有越来越大的空间。 第三节 广告调查的分类 广告调查的分类 本章从广义的角度考察广告调查的分类将广告调查分为宏观研究调查和具体操作调查。 宏观研究调查主要是将广告作为一种传播现象，对其存在于其中的宏观环境所作的调查，具体来说分为广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查四种。 具体操作调查包括广告主题和文案调查、候选媒体调查和广告效果调查三类。 第三节 广告调查的分类 宏观研究调查 广告主调查，即了解关于广告主方方面面的信息，主要包括广告主战略调查、广告主组织调查、广告主品牌调查、广告主产品调查和广告主文化调查。 行业市场调查，是对广告产品所处行业的市场全貌的调查。 广告公司调查，主要调查其业务运作、客户服务制度、代理收费项目、代理收费标准与方式及财务管理等内容。 广告文化调查，对广告在当地所产生的文化进行研究和了解也是广义的广告调查所包含的内容。 第三节 广告调查的分类 具体操作调查 广告主题和文案调查：指对广告作品传播的各方面信息进行全面的检测和评定。 广告媒体调查：包括广告媒体质与量的调查，对报纸、杂志、广播、电视等大众媒体及户外广告、车体广告、海报等个别媒体及网络等的调查，调查消费者对这些媒体如何接触程度及这些媒体的特性。 。 广告效果调查，对某一产品的广告活动的全部效果的测定及企业广告活动效果的测定。 第四节 广告调查的操作流程 第四节 广告调查的操作流程 明确广告调查的目的 确定调查目的或主题必须先搞清以下几个问题： 为什么要调查？ 调查中想了解什么？ 调查结果有什么样的用处？ 谁想知道调查的结果？ 第四节 广告调查的操作流程 调查设计和准备阶段 设计调查的项目 设计调查的工具 确定调查的空间 确定调查的时间 确定调查的对象 确定调查的方法 落实调查人员、经费和工作量安排 组建调查队伍 第四节 广告调查的操作流程 收集资料数据 具体贯彻调查设计中所确定的思路和策略，按照调查设计中所确定的方式、方法和技术进行资料数据的收集工作。 方式有调查法、实验法、文献法、焦点小组法、深入访谈法等。 资料的处理与分析 资料的分析是要指出资料所显示的意义，特别需要应用统计学的方法，广告调查中应用最广的是百分率的计算、频数分析、相关系数等。 资料的阐释是要说明这个研究的结果与已有的知识之间的关系，是增加了新的知识，还是否定了以往的想法，必须根据理论来说明事实。 第四节 广告调查