客户关系价值的企业市场细分模型与新方法.pdfVIP

《经济问题探索》2006年第11期 客户关系价值的企业市场细分模型与新方法4 郑玉香1，佟志伟2 (1．南开大学商学院，天津300071；2．中国人民大学统计学院，北京100000) 摘要：为客户创造价值是现代企业获取自身价值和价值优势的重要基础。客户价值与客户关系价值的 研究中。方向界定是重要前提。从企业视角界定的客户关系价值，是企业在客户关系管理过程中所获得的关 系价值和回报，可分解为关系赢利性、关系生命周期、客户能力价值、推荐价值及潜在价值。企业的客户关 系价值分布符合帕累托定律，呈现出正态分布和价值集中的特征。按照客户关系价值进行客户筛选是现代企 业进行市场细分的新策略。客户金字塔模型的扩展和客户关系价值区间化方法是这种新策略的有益尝试。 关键词：客户价值；客户关系价值；市场细分；客户关系管理 近年来，随着国内外市场环境的不断变化，企业 户价值的创造为核心的战略导向，而且已有许多成功 之间竞争的焦点也在发生悄悄的转移，重要表现之一 的企业在这一过程中受益。如世界著名的IBM公司， 就是从传统的产品竞争、服务竞争，进一步发展到了 就把“创造客户价值”作为自己的金牌培训理念， 对有限客户资源的激烈争夺，从产品经济、服务经济 长期以来在激烈的市场竞争中保持了超人的可持续竞 到客户经济的不断升级已成为一种必然趋势，客户经 争优势。实践的蓬勃发展同时也促进了理论上对于客 济时代已经来临。客户和客户关系在企业经营中的地 户价值的探讨。目前，客户价值已经成为营销管理领 位和角色发生了根本性变化，被提高到前所未有的高 域一个日益引起重视的概念。 度，促进了企业新型竞争方式的转变，客户关系管理 但本文在文献研究中发现，人们对于客户价值的 等的实践活动方兴未艾。在这一过程中，对客户价值 理解并不统一，在概念使用中也有所不同。归纳起 的讨论日益引起关注。但对同样重要的客户关系价值 来，对客户价值概念的使用有两种倾向，而其实质上 及其管理应用则尚未引起足够的重视。正是从这一实 又是对客户价值的流向、方向性或所有者的认定的差 际状况出发，本文将对客户关系价值做一深入分析， 异：一类观点认为，客户价值是企业为客户所创造的 并以此为基础尝试探讨现代企业市场细分的新方法。 价值；客户价值的收益者和所有者是客户；客户价值 一、客户关系价值的界定及其多方位体现 是由企业创造出来并流向客户的。比如在伍德罗夫 企业的客户关系实质就是企业在其生产、经营活 动中与其主要往来对象客户之间所形成的商业关系。 kett)等人的研究中，都倾向认为客户价值是由某种 客户价值和客户关系价值都是在企业客户关系管理过 客户关系给客户所创造的价值。另外一类观点则截然 程中产生的。 相反，认为客户价值是由客户带给企业的价值；客户 (一)国内外有关客户价值研究的两种不同视角 价值的收益者和所有者是企业；客户价值是由客户创 客户关系价值的方向界定是对其进行深入研究的 造并流向企业的。比如，有些研究者将客户价值等同 一个重要前提。对客户关系价值的探讨是与客户价值 于由罗杰·卡特怀特(CartwrightR)提出的客户终 的研究密不可分的。随着竞争的激烈化和客户经济时 身价值(CLV)概念，认为客户价值就是所有客户终 ＼代的到来，以创造客户价值为导向的竞争观念已在全 身价值之合，或者客户价值就是客户给企业所带来的 球企业中日益得到广泛普及。据沃顿商学院的一项最 收益等(陈静宇，2002)。从中可以看出，学术界这 新研究表明，客户导向型公司的确成效显著。一般来 两类不同的客户价值的研究视角是截然不同的。这一 讲，企业每年的客户流失率每降低5％一10％，公司现象某种程度上不利于理论界对客户价值研究成果的 的利润便可以增加25％一75％，程度多少则视行业 相互交流，而且也容易造成给越来越关注客户价值创 而定。在这种情况下，越来越多的企业开始重视以客 造的企业界带来应用上的混淆。值得注意的是，无论 -基金项目：国家自然科学基金项目“顾客关系资产影响因素、测评方法与管理研究”(批准号 92 万方数据