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网络商业社区融合趋势博弈模型研究 摘 要：本文在国内外网络商业社区文献研究的基础上，总结提出从Gemeinschaft 到网络商 业社区的演进过程，通过改进的博弈论经典理论长滩模型，从消费者、供货商、网络社区运 营商三个角度进行研究，发现了网络商业社区融合演进的必然趋势，与实际情况对照，理论 与实际相符，确定了网络商业社区融合的必然趋势，为后续网络商业社区的深入研究提供了 理论基础。 关键词：网络社区；长滩模型；演进路线；融合趋势 中图分类号：C93-0 1 引言 中国互联网经过10 年沉浮之后，在门户、购物、网络游戏及搜索引擎等一一成为互联 网的亮点之后，有迹象显示，网络社区将成为互联网的下一潜在热点，国内外也有了很多相 关的研究。 国内网络商业社区的形成与演化方面的学术研究主要向三个方面进行。第一个方向是网 络营销角度。涵盖了网路在市场的角色与其价值链分析，定位的广告应用和口碑营销效果， 强调网上购物的体验性和对应网上营销方式。第二个方向是社会影响与道德。网络社区的传 播特点使得界限被打破、信息收发主动和平等、表达形式丰富多彩、对传统大众传播机制产 生的影响。这个隐匿的、动态的时空系统，使得网民之间的互动建构了网络社区的行为模式 与行为规范,建构了网络社区的心理场。进而对精神家园这一观点的否定。也有针对青少年 成长的利害关系描述。第三方面是功能发展的案例。如设计网络社区以提高学生历史学习能 力，提高物业管理水平等，提出海外流行的Internet 应用如Hotline,或分析Bolg 、Wiki 、类 别管理等研究型网络社区的知识组织工具的特点以其应用原理。 国外研究主要从四个方面进行，第一方面是网络社区影响与作用，包括从知识管理理解 网络社区，探讨社区模式及参与方辩证关系，和社会价值链对商业网络社区影响的研究。第 二方面是网络社区成功案例，包括某一地区成功发展网络社区的经历和借鉴，某行业成功运 用社区网络工具作为创业资本的案例分析，不同网络下的社区形式探讨，单种应用下的社区 功能。第三方面是网络社区涉及技术，包括商业社区涉及信息技术探讨，网络技术扩散对合 作国家的影响等。第四方面是网络社区规划，包括网络商业社区的交易规则与方式、产品所 有权利、安全保障系统，自组式社区网络结构演化路线，社区管理构架和其中的协议问题等。 可以看出，国内的研究从心里道德到实际市场策略，都有了一定的理论和案例研究，而 国外研究范围比较宽，每个领域的文献相对也多，并且依靠精确数据支持论点，思维严密。 但是在网络商业社区的形成过程与演化路线，几乎都没有涉足，该领域也尚未出现学术专著， 故此领域很有研究必要和价值。 2 网络商业社区的演进 2.1 从Gemeinschaft 到Community 1887 年德国社会学家腾尼斯(Ferdinand Tonnies)写了“Gemeinschaft and Gesellschaft”一 书。Gemeinschaft 这一概念强调人与人之间形成亲密关系和共同的精神意识以及对 -1- 中国科技论文在线 Gemeinschaft 的归属感、认同感。第一次世界大战以后的20 世纪20 年代，美国的社会学界 把腾尼斯的 Gemeinschaft 译为英文的 Community 。英文的 Community 一词源于拉丁语 Communitas,有“共同性”、“联合”或“社会生活”等意思。后来，美国社会学家 R· 帕克等人又 赋予它地域性的含义。 2.2 从Community 到社区 1933 年，在翻译R· 帕克的社会学论文集时，首次将Community 翻译为社区。费孝通认 为：“(社会学的研究对象)并不能是概然性的，必须是具体的社区，因为联系着各个社会制 度的是人们的生活，人们的生活有时空的坐落，这就是社区。” 因此，在汉语中，社区有了 地域性和共同归属感两层含义。 从社区到共同体 社会学家布罗斯·金和K·Y·钱认为，社区基本上有三个尺度： 1、物质尺度：社区是一个有明确边界的地理区域 2 、社会尺度：在该区域内生活的居民在一定程度上进行沟通和互动 3、心理尺度：这些居民有共存感、从属感和认同感。 共同体也是 Community 汉语翻译的一种，但它摈弃了地域性的