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第三章 广告媒体 第三章　广告媒体 广告媒体是广告信息传播的物质载体。 不同媒体的传播对象、视听效果、成本、可信度和权威性，都有很大不同。 本章将从比较研究角度，分析不同广告媒体的特征及其媒体策略，通过本章学习，同学们应该能明确不同媒体特性，清楚辨别各类媒体的广告特性。 2、信息量大说明性强 报纸以文字为主图片为辅，来传递信息，其容量很大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述产品的特点。 3、成本较低 报纸广告的费用比较低，远远低于杂志，略高于广播广告的费用，但远低于电视媒体，因而很多中小企业都能承担。 4、保存性较差 由于报纸发行周期短、报纸信息时效性强，大版面的报纸，保存起来很不方便。所以，报纸广告传递的信息，在传阅性、重复性等方面较差。 5、表现形式单一 报纸受材质与印刷技术的影响，报纸的印刷品质不如杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。使报纸广告在表现手法上，受到—些先天性的局限。 6、注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，内容庞杂，使读者对广告注意度受到很大影响。 （二）报纸广告策略 1、突出新闻性 由于报纸的发行渠道广泛，发行周期短，所以报纸具有较高的新闻性、时效性特征，适宜于时效性要求较高的信息传递。 2、强调文案，图像其次 从报纸媒体的特征来看，文字是其首要的传播要素。这一点对报纸广告的创意、版面结构设计有指导意义。简单地说，报纸广告应该是文案第一，图像第二。因此，报纸广告标题应醒目、富有新意；正文应精简、准确，有针对性，能诱发消费者的购买欲望。 3、适当采用悬念 与系列策略 在报纸广告中适当运用悬念，可以有效刺激读者的阅读兴趣。借着悬念，读者会把兴趣和热情延续到下一轮广告；一般而言，悬念式广告与系列广告通常都是通过两则以上的形式出现，并且常常结合使用。 4、创造特殊版面，产生特殊效果 通过构思，报纸可以创造一些特殊版面，产生意想不到的特殊效果。如：跨版、L形版面、反白、装饰与留白。 这是一健身俱乐部的报纸广告，利用视觉效果来表达某些事情很容易做到，似乎也在说这就是健身之后就可以拥有的能力。 二、杂志媒体(一)杂志媒体的特性 1、目标受众明确 杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志拥有不同的、比较稳定的读者群体。所以杂志是一种选择性很强的广告媒体。另外，广告商可通过订户资料，可以确定目标受众的范围。 2、印刷精美，保存期长，阅读率高 杂志媒体在印刷上，比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，图文并茂，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望。 相比而言，杂志媒体比广播、电视和报纸媒体的生命周期长得多。广播电视节目转瞬即逝，而杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，从而加深人们的印象。 杂志读者多数是固定读者，阅读时较为专心，且被保存的时间较长，反复阅读率高，传阅性也强。 3、版面安排灵活，注意度高 杂志在版面位置安排上，非常灵活，可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色。 杂志中的广告，通常是独占版面，但所处页面位置，对注意程度有很大影响。一般来说，各版面的注意度为： 封面，封底，正中跨版双页：100％； 封二：95％； 扉页、封三：90％； 底扉、正中内页：85％； 内页：50％。 4、发行周期较长，时效性差 杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，除每周新闻性杂志，大多数杂志缺乏及时性。因而影响广告的传播速度。 因此，时效性强的广告，如企业开张广告，文娱广告，促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。 5、印刷技术要求高，广告成本较高 （二）杂志广告策略 1、注重图像视觉艺术 现代造纸和印刷技术的快速发展，为杂志广告提供了品质精良的纸张，以及精密度极高的印刷效果，使得杂志印刷品越来越美。 因此，杂志广告要具备较强的视觉冲击力，要将广告意图，通过视觉语言表达出来，具备较高艺术要求。 2、注重创意新颖性 杂志媒体视觉冲击力强，视觉效果显