第三章竞争者分析.pptVIP

微观经济学 * 微观经济学 * 微观经济学 * 微观经济学 * 微观经济学 * 微观经济学 * * 2．对弱的竞争者 （１）优点： 为获得每百分点的市场份额所付出的资源和时间较少。 （２）不利之处： 在提高能力方面进展很小。 （二）近竞争者与远竞争者(close versus distant) １．对近的竞争者 （距离、规模、品种、实力、策略等相近的竞争者） （１）优点： 熟悉，方便操作。 （２）不利之处： 如果损害了其近竞争者并取得了成功，可能会引来更难对付的竞争者。 ２．对远的竞争者 （１）优点： 不容易遭到报复性反击。 （２）不利之处： 花费的成本高。 在20世纪80年代末期，博士伦（Bausch Lomb）向其他的软性隐形眼镜（soft contact lens）制造商发起激烈的攻击，并获得巨大的成功。但是，这迫使弱竞争者把公司卖给了诸如Revlen和强生公司这样的大公司。因此，博士伦现在面对的是强大得多的竞争者。强生公司收购了Vistakon，一个年销售额仅有2 000万美元的小公司。以强生公司的雄厚的资金为支持，小而敏捷的Vistakon研制并向市场引入了它的创新产品——Acuvue方便性隐形眼镜。以Vistakon作为开路先锋，现在强生公司是美国最大的隐形眼镜制造商。但是博土伦公司还在挣扎之中。 在这个例子中，成功地打垮一个近竞争者却造就了更强大的竞争者。有时，公司可能会避免摧毁一个近竞争者。 * 微观经济学 * * 格兰仕以2000万台的全球销量在2005年夺取了全球50%以上、国内70%以上的市场份额。 * 微观经济学 * 微观经济学 * （三）“好”竞争者与“坏”的竞争者 １．对“好”竞争者 (１)“好” 竞争者的特征： ①遵守行业规则； ②对行业的增长潜力所提出的设想切合实际； ③制定的价格与成本相符； ④喜欢一个健全的行业； ⑤将自己限定在行业的某一部分或细分市场中； ⑥推动其他企业降低成本或提高差异化； ⑦接受正常水平的市场份额和利润。 （２）可以从“好”的竞争者那儿获取的利益 ①降低了反垄断的风险； ②增加了总需求； ③导致了更多的产品差异； ④共享市场发展的成本优势并有助于新技术的推广应用； ⑤增强了与劳工或管理当局讨价还价的能力； ⑥可以为吸引力不大的细分市场服务。 结论：应当明智地去支持“好”的竞争者。 ２．对“坏”竞争者 （１）“坏的”竞争者特征： ①企图花钱购买而不是赢得市场份额； ②敢于冒极大的风险； ③在生产能力过剩时仍继续投资； ④打破了行业均衡，导致行业混乱。 （２）结论： 联合“好的”竞争者，攻击“坏”的竞争者。 一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。 一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根蝇子把它们连在一起，老鼠终于同意一试。 下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜到水底，把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水，泡胀了飘浮在水面上。 空中飞过的鹞子正在寻找食物，发现了漂浮的老鼠，就一把抓了起来，相连的绳子把青蛙也带了起来。吃掉老鼠后，意犹未尽的鹞子把嘴又伸向青蛙。在被鹞子吃掉之前，青蛙后悔地说：没想到把自己也给害了。 营销寓言 营销启示 ： 竞争是有规则的，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己已经也踏入失败的门槛。 青蛙与老鼠 第二节 市场竞争策略 1 基本的市场竞争战略 2 竞争地位不同的企业竞争策略 迈克尔·波特的三种基本竞争战略 （一）基本的市场竞争策略 1、成本领先战略 通过低成本来获得行业领导地位，吸引市场上对价格敏感的购买者 途径：采购、生产、销售、各项管理费用 低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而 自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售 和提高市场占有率。 条件之一：市场具有较高的价格弹性 条件之二：生产具有较高的规模效应 条件之三：产品处于一个高速成长的阶段 案例：格兰仕的总成本领先战略 1992年才进入微波炉行业，95年就实现了微波炉销量中 第一，98年则成为了世界销售冠军。 规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业 “入门标准”。格兰仕强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优