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利基营销的案例 案例一：中小啤酒企业的利基营销 [1] 　　“利基”一词是英文“Niche”的音译，有拾遗补缺或者见缝插针的意思。所以，利基市场营销又称“补缺营销”，是指企业作为一个 \o 营销者 营销者，为避免在市场上与强硬竞争对手发生正面冲突受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场(称“利基市场”或“补缺基点”)作为其专门的服务对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固占领该市场的目的。即通俗而言的“以己之长攻彼之短”。当然，其中的“长”或“短”也是相对而言的，并非绝对数量上的强与弱。例如，进入竞争者之间的市场缝隙，抓住竞争者尚未发现的消费者需求，开发新产品，率先抢占市场。 　　1．啤酒市场的利基环境分析 　　我国啤酒行业从20世纪80年代以来，进入了快速增长阶段，10年产量增长了10倍多，至2001年产量达2500万吨，跃居世界第二。以《轻工统计年鉴》中年平均水平测算，啤酒市场将保持9．3％的年增长率，足见中国的啤酒市场有着广阔的“绝对市场”空间。而从“相对市场”空间来看，我国仍属消费水平偏低的国家。2000年，全国啤酒消费量2231万吨左右，年人均消费只有17．1升，与世界平均水平的26升，人还相距甚远，可见中国还有相当大的 \o 消费群体 消费群体没被挖掘出来；加上日益增长的 \o 农村消费市场 农村消费市场，中国的啤酒市场可谓潜力巨大。由此可见，中国的中小啤酒企业想运用“利基营销”是完全可行的。 　　啤酒制造业的竞争属于规模经济的竞争，但在中国啤酒业大肆宣场把 \o 企业规模 企业规模做大，向深层次整合的今天，还必须清楚地认识到“大”并非“强”也。长的战线会带来高的后续经营成本，如管理不善将带来企业 \o 边际成本 边际成本加大，内部管理成本过高将抵消 \o 规模效益 规模效益，企业越大，垮得也越快。因此，中国啤酒业的竞争不仅仅局限于 \o 规模经济 规模经济，除企业市场整合能力外，还可另辟它径，特别是对于实力不够强大的中小企业而言。因为中国啤酒业的竞争主战场最终还是终端市场，企业成功的关键是谁能抓住消费者的心，以其自身的个性和差异独领风骚。因此，建议中小啤酒企业可采取利基营销方式以求在激烈的 \o 市场竞争 市场竞争中占有一席之地。 　　利基营销方式有以下几点好处：一是可节约 \o 营销成本 营销成本。较小且单一的目标市场大大降低了市场调研的复杂性， \o 市场研究 市场研究可在短时间内展开，企业为此支付的成本较小。二是可进行准确的 \o 市场定位 市场定位，更好地满足消费者需求。运用利基营销，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，有针对性地就客户的要求进行 \o 产品开发 产品开发和业务调整。以“专、精、特”为风格，形成自身 \o 竞争优势 竞争优势。三是寻求差异，提升 \o 知名度 知名度。中小企业可结合自身特点，本着“人无我有，人有我优”的原则，寻找市场缝隙，填补大企业市场的生产空白。锁定目标顾客群提供特色产品和服务，使其满意，从而以特色取胜。四是联手协作，减少竞争压力。为避免与大企业正面冲突，中小企业可与之建立密切的协作关系。在 \o 采购 采购、销售、生产、 \o 技术开发 技术开发、 \o 融资 融资、 \o 信息 信息等方面与大企业发生联系，以优势互补的合作，成为大企业生产系统中的一部分，形成自己的相当优势。这样大企业在一定程度上不成为竞争对手，而是相互依存的利益攸关者。以大企业的优势弥补中小企业的不足，使中小企业集中火力抢占某一特定目标市场。 　　2．啤酒市场的利基机会分析 　　由于利基营销一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭，增加企业的生存机会，一旦有条件企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基。 　　(1)树立女性啤酒品牌。目前我国啤酒产业尚属“ \o 朝阳产业 朝阳产业”，有巨大的发展潜力。专家 \o 预测 预测，2002年至2004年女性啤酒消费者比例将与男性持平。而目前市场中虽有一些适合女性饮用的啤酒，如“果啤”，但尚无一啤酒品牌专属女性。在啤酒业高度竞争下这可谓是一大发展良机，不可多得的缝隙市场。针对女性，开发特色产品，建立女性系列啤酒品牌。如可按不同年龄层次、不同偏好划分多重等级，以此作为企业的产品特色，提高产品知名度，如表所示。 　　表 女性啤酒市场细分 年龄阶段 产品偏好 产品特色 产品举例 20岁左右 不甚酒量，怕啤酒苦涩 以啤酒花、果汁、白糖等天然原料酿制而成的低度饮料酒 香蕉啤酒、柠檬啤酒、菠萝啤酒、香橙啤酒等多种水