凯迪拉克的插位战略从粉红色的凯迪拉克到CTS(18)(1).docVIP

凯迪拉克的插位战略从粉红色的凯迪拉克到CTS 如果你循规蹈矩，你会永落人后。只有插位，才有机会。 　　——李光斗 　　定位（POSITIONING）：凯迪拉克的粉红色辉煌与黯淡 　　有人说它太大和太耗油了，有人说它太老和跑得太快了，但我对它的爱比本田还大，比富士还大。喂，朋友，只有一部车可以做这样的事，就是我们不用开啊，亲爱的，我们可以泊在僻静的地方，在粉红色的Cadillac中开狂欢派对。 　　——布鲁斯-斯普林斯廷（BruceSpringsteen） 　　之《粉红色的凯迪拉克》《PinkCadillac》， 　　粉红色的凯迪拉克—辉煌的定位 　　摇滚之王猫王（TheHillbillyCat）埃尔威斯·普莱斯利（ElvisAronPresley）与凯迪拉克（Cadillac）至今都是美国文化的重要标识。1955年，发迹后的猫王送给他母亲一辆粉红色的凯迪拉克。猫王以自己独有的偏执对凯迪拉克的倾注了一生的热爱，他一生买过至少100辆。更常常以凯迪拉克轿车当作礼物送给侍者、泊车小弟等一面之缘的人。有一次他疯狂购买了33辆凯迪拉克送给朋友、家人和一个在公共汽车站等车的陌生人，引发了人们对此车的极大狂热。其后因出演《我爱露西》而成名的露西尔·鲍尔也有一辆这样的车，保罗·纽曼也有一辆。1989年，克林特·伊斯特伍德的影片就以《粉红色的凯迪拉克》为名。 　　另一摇滚歌王布鲁斯-斯普林斯廷（BruceSpringsteen）更为凯迪拉克谱曲一首《PinkCadillac》，道出了美国人心中的凯迪拉克情怀： 　　有人说它太大和太耗油了，有人说它太老和跑得太快了，但我对它的爱比本田还大，比富士还大。喂，朋友，只有一部车可以做这样的事，就是我们不用开啊，亲爱的，我们可以泊在僻静的地方，在粉红色的Cadillac中开狂欢派对。 　　粉红色的凯迪拉克成为美国文化与梦想的象征，只是它已是一种逝去的经典象征。 　　凯迪拉克这个有103年历史的品牌，成就了美国汽车历史乃至美国文化中的一个传奇。 　　尊贵、荣耀、美国个性使得凯迪拉克成为世界各国卓越成功人士的座驾，也是多国元首接待贵宾的专属礼车。在美国，从威尔逊开始，艾森豪威尔、肯尼迪，包括克林顿和小布什，美国总统乘坐的都是凯迪拉克。 　　然而自上世纪80年代后，凯迪拉克品牌粉红色的辉煌逐渐黯淡。 　　定位—定住了凯迪拉克 　　几乎是在凯迪拉克风光无限的同一时期，里斯和特劳特开始了定位理论的深入系统研究；三十年过去了，“定位”已经成为全世界广告人和营销人的口号，更成为企业营销的必杀技。 　　任何企业家都希望自己的产品行销天下，而且是老少咸宜，人尽买之。 　　但这不过是一厢情愿，在商品过剩的年代，消费者面临多样化的原则，本身也各有所爱，千人一面的时代已经一去不复返了。 　　所以要给自己的商品一个鲜明的定们，细分市场，锁定自己的目标消费者。鲜花送美人，宝刀赠英雄，不可乱了方寸。 　　如果眉毛胡子一把抓，会适得其反。 　　世界汽车市场的发展充分说明了这个道理，汽车是一个国家工业水平的标志。各大汽车品牌在全球化的市场中展开充分竞争，并且市场越分越细。汽车的品牌发展与演变，堪称人类进入市场经济时代以来最具有商业研究价值和最生动的一本品牌营销教科书。 　　经过品牌核心价值提炼、品牌定位、品牌战略规划、媒体广告宣传、口碑传播，消费费对特定国别、特定品牌、特定车型的认识已经形成了自己固有的内心认知。 　　可以说，汽车品牌并非完全属于汽车生产商，更属于消费者的心智资源认知。 　　在人们心中的品牌认知： 　　德国车豪华舒适——尊贵绅士而性价比不高 　　美国车粗犷豪迈——宽大舒适、经撞却耗油 　　日本车经济实用——小巧省油、性价比高却不结实 　　不同国家的汽车、不同品牌的汽车都被赋予了不同的灵性与个性。 　　不同的人买不同的车， 　　不同的车卖给不同的人。 　　凯迪拉克的粉红色辉煌也印证了定位理论的成功。 　　成功的定位使凯迪拉克被赋予了具有美国传统精神典范的品牌内涵，不少老一辈美国人的青春期就是在凯迪拉克的后座中度过的。凯迪拉克汽车公司甚至获得了“全世界标准”的荣誉称号。伟伯斯特大词典对凯迪拉克词义的解释为：“同类中最出色，最具声望的事物”（Cadillac:Somethingthatisthemostoutstandingorprestigiousofitskind.”） 　　也许正是曾经的凯迪拉克不但引领了世界豪华车潮流，也引领着先锋、前卫的时尚潮流。这种巨大的定位成功使得凯迪拉克太希望保持住这种优势，逐渐变得保守起来，致使原先那种令猫王都能折服的大胆前卫的风格逐渐退化。加之凯迪拉克走入了车愈造愈大的困局，在石油危机的冲击下，设计上的失误又连接不断。 　　更