第八章营销战略.pptVIP

第八章  营销战略、定位与营销目标 一、营销战略和营销计划的制定过程 营销战略是指从涉及特定消费者群、营销传播方法、销售渠道和定价结构的若干备选方案中所挑选出来的行动路线。 营销战略是由所挑选的目标市场、定位方法和营销组合所组成的一种集合。 定位就是通过对某产品或服务及其营销组合的开发，使其在目标消费者心目中占据某种特定位置。 就通常情况而言，这意味着要赋予该产品/服务某种与众不同的特色，并以某种突出方式传播这一特色定位。 营销目标是指一个旅游组织或企业在未来某一具体时期内针对某一特定目标市场经营所致力实现的可测性业绩。 二、营销战略的设计 营销战略的选择始于从各种备选战略中进行选择。 三种可供选择的战略： （一）基于目标市场焦点的备选营销战略 1.单一目标市场战略 从若干细分市场中，只选一个细分市场作为目标市场，专门面向该目标市场进行经营。 这种战略也称为利基市场化战略，常用于那些规模较小、市场占有率很低的企业。 单一目标市场战略的实质在于实行目标市场专门化，从而避免与同行中的领袖企业进行短兵相接的竞争。选中这一战略的旅游企业只挑选经营一个市场或一种产品，旨在能够比其他竞争者更有针对性的服务于目标消费者。 2.差异化营销战略 从若干细分市场中，挑选为数不多的几个细分市场作为目标市场，集中全力面向这几个目标市场进行经营。 该战略与单一目标市场战略向类似，所不同的是，所追求的细分市场数目略有增加。大多数独立经营的旅馆和度假村都采用这一战略。他们通过提供别具特色的住宿设施、增设服务项目，或者通过通过别具特色的人员接触，去吸引商务旅行者和消遣旅游者前来光顾。 雅高集团 雅高集团总部设在巴黎，成立于1967年，是欧洲最大的酒店集团。截至2004年底，法国雅高集团拥有15.8万个员工，饭店业务涉及140个国家，是欧洲饭店、餐饮行业的领导企业，也是世界最大的饭店和服务集团之一。雅高在世界范围内约有4000家饭店，从经济型到豪华饭店，雅高提供了全系列不同档次的饭店服务，满足了不同需求层次顾客的需要。 雅高酒店品牌 索菲特 法式生活艺术的代表。在全球，索菲特酒店以满足独特要求的特权方式再次赋予了豪华酒店食宿招待的新定义。 在世界最优异的豪华酒店里体验法式风格、能力才干、精致高雅的魅力所在。无论您是否计划去巴黎、纽约、伦敦或者曼谷旅行，在我们任何一家四星或者五星级酒店进行预订，就能享受其口碑载道的室内环境、美食餐馆、水疗和高尔夫设施。 铂尔曼 轻松入住，优越尽享。铂尔曼酒店，一个服务于国际及国内商务旅行者和会议的高档酒店连锁品牌。位于市中心的亲切友好的酒店。您的期望并不会受到国界或时区的限制，因此铂尔曼重新倡导令旅客宾至如归的服务艺术。 美爵 隶属雅高集团专为中国量身打造。美爵，拥有一双善于发现的锐眼和一颗乐于感悟的心。我们捕捉到您对一切新鲜和未知的渴望，感悟到您对一次与众不同的旅宿的期待，特将法式浪漫情愫与中国地域文化完美融合，相辅相成，为您打造全新的住宿体验。愿您在中法融合带来的享受中，发现更多乐趣、惊喜和灵感，由心感悟生活的各种美好与精彩。 宜必思 总有你喜欢的理由。遍布全球900多家酒店，在极具竞争力的价格下提供高质住宿与服务。遍布世界四十个国家和地区，900多家连锁酒店，宜必思在极具竞争力的价格下提供高标准的高质住宿与服务。 精心设计的全装修卧室套间、7天24小时全天候的主要酒店服务以及现场饮食选择。自1997年起，宜必思的酒店质量获得了ISO9001国际标准质量体系认证。同时宜必思致力于环境保护，是第一家通过ISO14001国际环境管理体系认证的连锁酒店，品牌旗下有接近三分之一的酒店获得了该认证。 3.全覆盖式营销战略 将整体市场中所有细分市场都选作目标市场，分别采用量身定制的方法进行经营。 这是四种战略中耗资最大的一种战略，通常为行业中的领袖企业——即那些经营范围遍及全国、在很多地点都设有分支机构的大型连锁公司所采用。他们面向各个细分市场提供服务，针对每一个细分市场分别采用不同的营销组合。 4.无差异营销战略 虽然认识到存在多个不同的细分市场，但在营销工作中忽略他们的差异。 无差异营销者聚焦的是所有消费者的类似之处，试图采用同一套营销组合去组织产品和开展促销。他们知道不同消费者群的需要存在差异，但集中关注的是他们共有的需要，故而才将这些人群视为一个超级目标市场，并设计面向这一超级目标市场的营销组合。 （二）基于产品生命周期阶段的备选营销战略 和人生相似，产品或服务的生命发展也会经历四个阶段：初创期；成长期；成熟期；衰退期 1.初创期的战略 一项产品或服务的初创期始于该产品或服务首次推向公众之时。 在初创阶段，有四种战略可供企业选用，他们都是以两种不同的定价战略