第四讲 消费者的态度及案例分析.docVIP

PAGE PAGE 1 第四讲　消费者的态度及案例分析 　　态度是影响消费者认识商品、作出购买决策的重要心理活动，本章主要讲授两方面内容：即态度的形成与态度的改变。具体的重点内容包括以下五个方面： 　　本章重点： 　　1．态度的含义及构成； 　　2．对于态度的功能； 　　3．态度形成的基础（影响态度形成的因素）； 　　4．影响消费者态度改变的因素； 　　5．改变消费者态度的途径及消费者态度改变模型。 　　补充说明与重点分析 　　一、态度形成的基础（影响态度形成的6个主要因素） 　　态度不是先天生理因素的产物，而是在后天社会生活中逐步习得的。所以我们要认真分析态度形成的基础（即影响因素） 　　1．人生所处阶段对态度形成的影响。从生理发育阶段讲，婴幼儿和青少年时期是人生态度形成的关键阶段，所以说，早期的家庭教育（父母是孩子的第一任教师，正是这个道理）和中小学教育极为重要的原因就在于此。 　　2．学习对态度形成的影响。学习有多种方式，不仅包括课堂学习，而且人际交往、社会活动、口传心授等等都是学习的形式。学习是伴随终身的心理活动和行为，学习对态度的形成有明显的作用，特别是对某些特定态度的形成，学习起着至关重要的作用。如某人听说一种正在流行的商品，但他并不了解，这时广告宣传，同事、家人等的介绍，就成为重要的学习途径，也决定了他对该商品最终态度的形成，即买还是不买。 　　3．个人经历对态度形成的影响。这一点是第一点的延伸，人的成长过程，就是他的人生经历，需要说明的是重大的人生经历，会改变人的态度，如大地震后为什么要作心理疏导，原因就在于此（这一点在消费行为中并部多见，但加入三氯氰氨的奶粉导致婴儿死亡，会从此改变母亲对奶粉的态度，而且会是终身的）。 　　4．模仿对态度形成的影响。儿童的很多行为使模仿的结果。在消费行为中，模仿对态度的形成有重要作，最为典型的是自８０年代以来服装的流行几乎都是模仿促成消费者态度的改变。从西装、喇叭裤、桶裤、蝙蝠衫、体恤衫等等。 　　5．群体压力对态度形成的影响。人都希望自己能生活在一个自己向往的群体里，人又会产生脱离群体的恐惧感，所以群体的一致性会形成对个体成员的压力，大多数人都会服从群体的利益，会形成与群体一致的态度，或者改变与群体不一致的态度。当然在消费行为中，群体影响对个人态度的形成与改变，要远远小于社会生活的其它方面。 　　6．文化对态度形成的影响。文化对人态度的影响，是深层次，而且稳定和持久的。这里的文化可以分为两个方面：一是，指社会文化传统，这对一个国家或地区的观念和态度的形成和改变会产生整体性影响。如东方人的趋同心理，就是典型社会消费心态。二是，个人文和素养，一般只对个人或家庭成员的态度形成和改变产生影响。 　　二、影响消费者态度改变的因素 　　1．说服者因素。包括：专家资格、可信度、受欢迎程度。 　　2．说服信息因素。包括：说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的距离、信息引起的紧张或恐惧感、信息的呈现方式。 　　3．情境因素。 　　4．消费者本身的因素。包括：消费者的卷入程度、消费者的心情、消费者的自身免疫、消费者的人格。 　　三、消费者态度改变的模型。 　　1．霍夫兰德态度改变模型（掌握两个模型的基本含义及内容） 　　2．西尔斯说服模型 　　案例分析： 　　案例一： 　　喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接手了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。 　　当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。 　　克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。如：喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把纯字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。 　　上世纪90年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点“27层净化”，迅速获得了良好的市场反响。 　　思考题： 　　1．利用西尔斯说服模型解释克劳德·霍普金斯如何改变消费者态度的？ 　　做法分三步： 　　一是，参加“纯”字大战，这属于情境因素； 　　二是，深度卷入，以事实来说服消费者； 　　三是，促成消费者态度转移，由其它品牌转向“喜力滋”。 　　2．结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服？ 　　可参见教材