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第7 卷第14 期 Vol.7 No.14 2016 年 7 月 July 2016 报业转型中的商业模式困境与突围 范以锦 暨南大学 新闻与传播学院 广东 广州 510632 （ ， ） 摘 要 ：近年来，随着新媒体的崛起与发展，传统报业与新媒体融合发展的重构遇到了瓶颈。部分报业在转型中仍 然停留在“以内容传播力拉动广告”的二次销售模式上，无法实现新的突破，造成纸媒经营困境。在新一轮的变革中， 各报业正在探索多样化的经营模式，如改变传播介质的转型、从大众传播到个性化定制、多元经营反哺报业等路径。 关键词：报业转型；传统媒体；多元化经营；资源整合；全媒体 中图分类号 ：G206 .2 文献标志码 ：A 文章编号 ：1674-8883（2016）14-0001-01 一、传播力三个层次撕裂给纸媒带来困境 然而，传统媒体在介入互联网进行经营时依然停留在单 2005年，业界有人提出中国传统媒体进入了拐点，在此后 一的吸纳广告的思维上，不难发现，互联网的运营模式完全不 的几年间，虽然有些报业的经济有所下滑，但总体来说报业经 同于传统媒体，其良好的效益并不是单靠新闻影响力去吸纳 营状况依然良好，尤其是市场化程度较高的都市类纸媒和具 广告。因此，传统媒体在向新媒体转型中沿用传统媒体的“二 有区域性优势的地市报纸。 次销售”模式很难取得成功。 真正的困境发生在2012年之后，特别是2015年，纸媒发行 纸媒要从商业互联网公司的商业模式中获得启示，一方 量下降，读者大量流失，经营状况下滑，传统媒体人纷纷离职。 面要研究他们的传播理念和经营模式，进行体制、机制和技术 另外一个非常重要的标志就是市场化媒体广告份额的下降冲 的创新，另一方面转变思路，寻找新的商业模式和赢利模式， 击了其原有的经营模式，纸媒由此陷入生存困境，颠覆了我们 走出单纯依赖广告的困境，从纸媒自身品牌辐射出的项目或 过去常说的“强者愈强，弱者愈弱”的观点。因此，都市类纸 产业中获利，从而反哺报业的发展。 媒断崖式的下滑，成为报业经营衰退的重要标志。 三、可供借鉴的新媒体环境下突围的成功案例 纸媒传播力有三个层面，分别是内容传播力、内容制作媒 英国第一大报《金融时报》，凭借其强大的全球品牌优势， 体平台传播力和内容制作媒体的“声誉”传播力。在互联网还 建立了网络“付费墙”，如今网站付费用户已大大超过纸质版， 没有发展起来的时候，内容传播力作为媒体经营制胜的法宝， 不仅在主业领域保持良好态势，而且通过其他相关行业的业 加之媒体平台和媒体“声誉”的传播力，就会吸引广告客户的 务，使《金融时报》品牌价值得以延伸到新的介质上。这一 注意，从而获得丰厚的广告份额，这是传统媒体的赢利模式。 转换路径，就是把强势的纸媒品牌资源转化为新媒体平台上 互联网时代的到来，不仅对纸媒的传播力带来影响，而且 的经济回报。如果没有对《金融时报》纸媒品牌多年来的打 对纸媒的赢利模式也造成冲击。内容传播力、媒体平台传播 造，从而形成的强大的影响力，就不可能有今天快速向相关行 力、“声誉”传播力三者断裂，传统媒体辛辛苦苦做出来的内 业的拓展。由此可见，只有在坚持核心内容价值的同时重视平 容，却先在别的新媒体平台广泛传播，自身的媒体平台难以大 台和渠道的选择，才能有新的出路。 量吸纳用户，造成经营困境。广告投放者看中的不是谁创造了