北京交通台广告代理模式的“五级跳”.docVIP

北京交通台广告代理模式的“五级跳” 北京人民广播电台交通广播（简称北京交通台，调频FM103.9MHz）是北京人民广播电台下属七家专业系列台之一，1993年12月18日由北京人民广播电台与北京市交通管理局合作成立。 十年来，该台以北京市交管局路况信息为依托，以北京市有车族人群与出租司机为目标听众，针对驾车人群移动收听的特殊需求，遵照及时性、服务性、娱乐性、互动性的核心理念，逐步形成了以“服务+信息”为特色，以路况信息、音乐类节目、谈话类节目为主体的节目体系，在北京地区“有车族”人群中获得了很高的收听率。在2003年交通台委托北京大学财经新闻研究中心、北京大学市场与媒介研究中心、北京大学现代广告研究所进行的“2003北京交通台听众调查”中，该台在北京市驾车人群和未来驾车族人群中的知晓度和喜好度均在北京地区各电台中排于首位。受众影响力增强的同时是经济效益的成绩斐然。1994年，交通台广告收入是314万，此后，这一数字年年攀升，交通台广告收入在业界的位置从不起眼的后来者迅速上升为行业领头羊。2000年起至2002年，该台连续三年刷新了全国广播媒体单一频率广告年收入的纪录，2003年更是以1.5亿的广告创收令人瞩目。 交通台广告收入能获得如此惊人的增长，背后的原因是多方面的。首先，迅猛发展的北京汽车数量、相对拥挤的北京交通状况使交通台的信息产品获得了广阔的需求空间；其次，行政合作模式下对路况信息的独享确立了交通台北京地区“路上广播”的垄断地位；再次，有车族人群经济、社会地位的天然优越性使交通台听众价值更易受到广告主的承认和追捧；最后一点原因则应当归功于交通台的广告经营模式。十年来，交通台广告经营从自身现实条件出发，采用了极其灵活和符合实际的经营模式，并在实践中随着环境的变化对这一模式进行不断的修正和创新，使之符合环境发展变化的要求，从而最大限度地实现了经营效率。 一 广告代理五级跳 交通台广告经营模式的核心是广告代理制。交通台从1993年开台起便做出了不养广告业务员，将所有广告业务外包给代理公司的决定，这种全盘广告代理的作法在当时的广播业中还是非常少见的，实践证明，广告代理制在交通台后来的发展中充分发挥了作用，并始终作为体制性动力之一有力的推动着交通台广告的增长。十年来，交通台广告代理制的具体做法在实践中不断发展、不断完善，总结起来，形成了颇具特色的“广告代理五级跳”。 第一跳：建立独家广告代理制 1993年12月18日，北京交通台成立。开台后的首要难题就是如何使这个新生媒体尽快实现广告创收。尽管交通台台长汪良在总台那里打了“第一年可能亏损”的招呼，但台里三十多号人的吃饭问题还是让他心忧不已。 在当时，电台广告经营习惯的做法是自建广告部，广告销售的主力就是电台广告部的业务员，编辑、记者也经常要“友情客串”。但汪良对此有自己的想法。他认为这种做法的弊病在于成本过高。当年的情况是：一名广告业务员的基本工资加上销售提成（包括给客户的优惠），办公费、福利费等，每个的费用大约是20万，10个业务员就是200万。而且招进来的业务员往往会有获得了铁饭碗的感觉，时间长了就会产生惰性。要想保证广告的增长，维持业务员的战斗力，就要对他们给予不断的激励。1995－1996年，北京音乐台的优秀广告业务员可以得到一辆桑塔纳，这样下来，维持一个优秀业务员的成本就有二三百万。这是一项相当高昂的成本。同时，人多了，管理起来也会麻烦。所以汪良说，自己养人是“费钱又费心”。另一方面，记者、主持人拉广告的做法会不可避免的使他们为钱分心，从而影响节目的质量，甚至带来有偿节目的泛滥，进而影响电台的形象。基于这样的考虑，汪良决定在交通台广告经营上另寻他策。 北京人民广播电台的广告经营原本是由总台广告部统一经营的。随着各系列台的建立和发展，系列台与总台之间、系列台之间的利益冲突不可避免的暴露了出来。1992年11月，北京人民广播电台在北京市三元宾馆召开了一次有全台各部门负责人参加的关于全台广告经营体制的会议，会上决定了对全台经营权力实行一定程度的下放，广告由总台统一经营，但允许各系列台自行经营合办节目，这使得系列台开始了自主经营，无疑是一个重要的进步。到了交通台，这种做法已经进一步发展为广告经营上全面的“统一管理，分散经营”，总台广告部的职能由经营转变为管理，各系列台各显其能，自主创收，这种政策环境也使得交通台的独辟蹊径得成为了可能。 交通台采取的是在当时颇具创新意义的做法：一没从社会上招聘新人，二没从总台广告部挖来那些手中有客户资源的资深业务员，三是记者、主持人刚一进台，台领导就对他们许诺，“只要专心做节目，不用到处拉广告”。广告谁来做？交通台把全部广告交给了广告公司代理。汪良认为，这样不仅有利于节约管理成本，而且便于电台专心打造节目和实施内部建设，同时实际上有利于广告销售队