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传播效果的概念 我们已经讲过，人类传播是一种合目的性的行为。就传播者方面来说，总是希望自己的传播意图为受传者所了解、领会，并且按照自己的传播意图行事。就受传者方面来说，接受讯息刺激后总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等方面产生某种变化，这种反应或变化就是传播效果。 传播效果的分层1 传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。 认知效果是受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。 情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、判断和取舍。 传播效果的分层2 态度效果是受传者接受讯息后在态度上发生的变化。态度是人们对客观对象在主观上所持有的内在倾向性，它建立在认知成分基础上，但在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。态度一经形成就具有稳定性。传播的态度效果通常表现为变否定态度为肯定态度，变消极态度为积极态度。 传播效果的分层3 行为效果是受传者接受讯息后所引发的实际行动上的变化。只有认识和理解了传播者发送的讯息内容，产生了情感和态度的转化，才可能导致行为效果的产生。 传播效果的分类 1、显著效果与潜在效果 2、暂时性效果与持久性效果 3、积极效果与消极效果 提高劝服效果的途径 美国学者 奥托·莱平格尔 《劝服性传播设计》 1、刺激－反应设计 重复（repetition） 克鲁格曼（Krugman ,1972）提供了一个令人感兴趣的观点，说若要达到预期的效果，电视广告只需接收三次即可。 刺激－反应设计2 但是他补充了很重要的必备条件，即广告可能要出现23次，才能被接收3次，并产生所需要的特定反应。 重复与传播效果之间的曲线关系。（curvilinear relationship） 引发动机设计1 马斯洛将动机视为由多种不同性质的需求组成，故而称为需求层次论。他将动机分为七层：（1）生理需求，指维持生存及延续种族的需求（2）安全需求，指希求受到保护与免于遭受威胁（3）隶属与爱的需求，指被人接纳、爱护、关注、鼓励及支持等的需求（4）自尊需求，指获取并维护个人自尊心 的需求（5）知的需求，指对己对人对事物变化有所理解的需求（6）美的需求7）自我实现需求，指在精神上臻于真善美合一的人生境界的需求 引发动机设计2 所谓引发动机设计，就是在辩明人们的需要和动机的基础上，制作讯息去引发受传者的需求，从而增强传播的劝服效果。 认知性设计 认知性设计就是企图通过受传者自身的认知能力来认识、理解讯息内容，以达到取得令人满意效果的目的。 例如，我们平时所说的，“让事实本身来说话”，“事实胜于雄辩”等就是使用这种方法。 社会性设计 社会性设计的劝服方式是将受传者视作一个群体的成员来诉求。它以卢因的“群体动力学”和所罗门·阿希的从众研究为理论基础。 昔者曾子处（居住）费（鲁国境内的地名），费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰：“曾参杀人。”曾子之母曰：“吾子不杀人。”织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀人。”其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参杀人。”其母惧，投杼踰（同‘逾’）墙而走。 性格性设计 在进行劝服时把受传者的性格特点也考虑进去。 * *