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维普资讯 打造有行业竞争力的电视购物品牌 吴维海 (中国人民大学 商学院，北京 100872) 摘 要：电视购物作为流通领域的第三次革命，在 中国遭遇到信用丧失等制约瓶颈，同时面临全球化竞争。 本文试图通过剖析电视购物企业运营中存在的问题，提出 “一点两面三三制”、 “五个零”、 “漏血”、 “补血” 和 “造血”等创新性竞争策略，运用顾客价值等式，构建3R、DRP、ERP、CRM、CIMS、库存集成等运营体 系，遵循 “新五力模型”，打造具有行业竞争力的中国电视购物品牌企业。 关 键 词 ：电视购物；一点两面三三制； “五个零”；新五力模型 中图分类号 ：F274 文献标识码 ：A 文章编号：1005—0892(2007)10—0077—06 电视购物指消费者通过观看电视等渠道 ，了解商 电视购物企业仅剩二、三百家，行业收入从最高时200 品销售信息，直接拨打电话或汇款，订购商品，购物 亿缩水到2005年的40亿元。 公司直接配送商品到府的 “无店铺营销”的一种零售 据中国广告协会电视委员会统计数字显示 ，2005 方式。作为新兴零售业态，电视购物是继百货店、大 年全国社会消费品零售总额 6700多万亿元中，电视购 卖场之后流通领域的 “第三次革命”，在欧洲、美国等 物所 占份额只有0．1％。国家统计局公布数据，2001年 国家和地区发展迅猛，但在中国却存在诸多困境。研 以来中国社会消费品零售市场每年以超过 10％的速度 究中国电视购物产业现状 ，找到提升竞争力的运营策 增长，2005年中国社会消费品零售总额 67177亿元。 略，意义重大。 如果中国社会消费品零售市场继续以年均 10％的速度 一 、 中国电视购物企业的竞争力分析 增长，到2010年中国社会消费品总额将达92655亿 元，中国电视购物销售按照欧美国家 目前 占其社会商 1。国外同业分析 品销售额5％的平均水平测算 ，销售额将超过463．3亿 目前，美国、欧洲、日本、韩国、中国台湾等国 元，发展空间巨大。 家和地区电视购物行业发展迅速。日本在2002年电视 受到中国电视购物 良好的发展预期、国民经济的 购物销售额就达21亿美元 ，当年美国已经有3400万 快速发展、购买习惯改变以及居民工资收入提高的影 户家庭使用了互动节 目指南，2004年美国仅 QVC和 响，2005年开始，中国内地的电视购物市场开始逐步 HSN两家电视购物公司销售额就达 70亿美元，韩国在 复苏，外商独资或合资的电视购物公司开始出现，国 2003年电视购物销售额已经达到35亿美元 ，欧洲在 内独资的专业电视购物公司迅速崛起 ，发展比较迅速 2004年电视购物销售额达67．6亿美元。这些国家2005 的有：橡果国际、湖南快乐购物 、上海东方希杰、中 年电视购物销售 占其社会商品销售总额的5％左右。 央电视台中视购物等。这些公司多数以美容、学习、 2．国内同业分析 数码、减肥、饰物、健身、玩具、家居、休闲、保健、 以1995