促销评价影响品牌权益跟购买意愿模式跟研究探究资料.pdf

朝陽科技大學 企業管理系 碩士論文 促銷評價影響品牌權益及購買意願模式之研究 －以洗面乳為例 A Study on The Relationship among The Evaluation of Sales Promotion ，Brand Equity and Purchase Intension －The Case of Facial Foam 指導教授 : 陳建勝 博士 龔昶元 博士 研究生 : 洪宇生 撰 中華民國九十二年一月十六日 朝陽科技大學企業管理系 Department of Business Administration Chaoyang University of Technology 碩士論文 Thesis for the Degree of Master 促銷評價影響品牌權益及購買意願模式之研究 －以洗面乳為例 A Study on The Relationship among The Evaluation of Sales Promotion ，Brand Equity and Purchase Intension －The Case of Facial Foam 指導教授 : 陳建勝 博士 （Dr. Jian-Shen Chen ） 龔昶元 博士 （Dr. Chang-Yung Kung ） 研究生 ：洪 宇 生 （Yu-Sheng Hung ） 中華民國九十二年一月十六日 16, January 2003 摘 要 本研究主要在探討廠商進行促銷活動時，消費者在受到不同促銷誘因 的刺激下，對促銷評價、品牌權益及購買意願的看法是否存在差異。並且 應用 LISREL 分析方法，驗證品牌權益量表的信效度，進而發展促銷評價影 響品牌權益及購買意願的整體模式。 本研究根據文獻資料彙整結果，將促銷方式分為金錢性促銷及非金錢 性促銷，並分別以現金折扣及附贈贈品促銷作為實證的促銷工具，採用問 卷調查方式進行實證資料的收集，研究產品為日常生活使用的洗面乳，研 究品牌為多芬及水平衡，研究發現如下： 首先使用 T 檢定進行驗證，結果發現兩種促銷方式的促銷評價存在顯 著差異，而受到不同促銷影響的整體品牌權益也存在顯著差異；但在品牌 權益構面中，兩種品牌的社會形象構面皆未因促銷方式不同而有顯著差 異，而水平衡品牌的品牌認同構面亦無顯著差異；在購買意願方面，水平 衡品牌會因促銷方式不同而有顯著差異，多芬品牌則無顯著差異。 此外，又運用 LISREL 分析驗證品牌權益量表及發展整體模式，經驗證 性分析結果顯示品牌權益量表具有良好信度與效度，至於整體模式則具有 良好的適配度。根據整體模式路徑係數顯示金錢性促銷評價與非金錢性促 銷評價對品牌權益及購買意願皆有顯著的正向影響效果，品牌權益對購買 意願也有顯著的正向影響效果。 關鍵字：促銷、品牌權益、購買意願、LISREL 分析 I Abstract This research will discuss the effect of sales promotion （SP ）on promotion evaluation and brand