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工业企业品牌培育管理体系 中国航空综合技术研究所 周宏宁 品牌工作的发展 品牌培育与管理体系 品牌培育的技术指南 品牌培育试点工作 试点企业的工作 品牌工作的发展 • 2008年11月以来，中央领导多次对质量工作做出批示。 • 工信部质量职能：指导工业行业质量管理工作。 • 《关于加强工业产品质量工作的指导意见》(2009年4月) • 存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加 值低，目前多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不 足20% • 指导思想：以企业为主体，以创新品种、提升质量、加强品牌建设为 着力点 • 总体目标：争取用3年左右的时间，在重点行业培育一批具有国际竞争 力的品牌示范企业 • 主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务 品牌工作的发展 • 《关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见》 （2010年 3月15日） • 指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品 牌价值获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面 政策的作用，推进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推动培育 自主品牌，为质量信誉建设营造良好的市场环境。 • 近期重点工作：工信部门要利用产业政策、扶持新产品政策、技术改 造和自主创新等手段，推动提高工业产品自主知识产权含量。要以服 装、家纺和家电行业为切入点，落实相关的指导意见，推进自主品牌 建设。 品牌工作的发展 • 《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》 （2011 年7月22 日） • 重要意义：促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工业 化道路的必然要求；坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞 争力的客观需要；推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转 化的重要抓手；树立和维护质量信誉，打造 “中国制造”的国际形象 和影响力的坚实基础。 • 总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著 增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业 企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提 高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。 • 主要任务和工作内容：指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评 估体系，提高品牌培育的科学化水平，实现品牌培育工作的持续改进。 品牌工作的发展 • 品牌建设是一项长期任务 《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、 《“十二五”工业 转型升级规划》、 《工业产品质量发展 “十二五”规划》的总目标、 主要任务等都对品牌建设提出了要求。 • 《关于加强2011年工业质量工作的通知》 （2011年3月） 制定 《工业企业品牌建设指导意见》和 《工业企业品牌培育管理体系 实施指南》和 《评价指南》。推动工业企业品牌培育和评估管理体系 试点，指导100家试点企业建立品牌培育管理体系。 品牌工作的发展 品牌培育与管理体系 品牌培育的技术指南 品牌培育试点工作 试点企业的工作 品牌、品牌培育与管理体系 品牌 为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者 的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本 质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 —— 《实施指南》3.1 • 承诺：持续保证产品价值并承担产品责任 • 竞争：基于竞争优势的竞争愿望 • 增值: 为组织创造价值的资产 品牌、品牌培育与管理体系 品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势， 并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。 —— 《实施指南》3.2 • 提高履行承诺的能力 • 增强竞争优势 • 被顾客感知和信任 • 目的——提升品牌价值 涉及企