第五章客户关系管理战略.pptVIP

第5章 客户关系管理战略 客户关系管理至少需要从两个层面上加以考虑： 一、从管理理念的层面上看，企业需要运用CRM思想来推动管理思想、模式、机制和业务流程的变革，也就是要把CRM上升到企业战略的高度； 二、从技术层面看，企业需要配置CRM应用系统来推进新的管理模式和管理方法的运用。 这两个层面相辅相成，相互作用。一方面，CRM蕴含的思想和理念是CRM系统发挥作用的基础，另一方面，CRM系统则是知识管理模式和管理方法变革的工具。 在本章中，我们将着重分析企业如何在管理理念层面上部署CRM战略。 学习内容 5.1客户关系管理战略概述 5.2客户关系管理的过程模型 5.3客户关系管理的实施与变革 5.1客户关系管理战略概述 5.1.1为什么要把CRM上升到战略高度 1、理念与技术的结合 CRM绝对不是一种简单的软件和技术的采用，而是一种企业管理的新思想和新模式，这种新思想和新模式的实现需要CRM应用系统软件和技术的支持。 2、价值链管理的需要 CRM理念和技术的实施涉及到企业与客户及供应商之间的所有互动，贯穿了整条价值链，决定了企业在市场上的竞争优势；所以企业必须从战略的高度来理解CRM。 3、全员参与 从所涉及的范围来看，CRM是企业整体的系统性调整，其实施不会、也不可能仅局限于某个部门，而应当成为整个企业关注的焦点，需要在全员的参与下才能够完成。所以，企业应当从全局的角度来部署CRM，进行整体的战略计划，并分布加以实施。 5、企业文化的重建 在CRM的实践过程中，企业高层管理者需要从战略高度给予重视。在管理理念层面上，管理者应当始终坚持“客户理念”，在企业中形成这样一种企业文化。 5.1.2CRM战略的选择思考 任何企业在导入客户关系管理之前，都必须率先识别和思考本企业的核心业务、未来企业的发展方向，以及客户关系管理战略在整体战略中的作用。 以下列出了企业在制定客户关系管理战略之前必须要明确的一系列问题： 1、产业分析 企业处于什么行业？ 产业组成结构的现状如何？未来可能发生的变化趋势如何？ 产业标杆和基准是怎样的？ 在所从事的产业内部或外部，是否存在足以瓦解现存市场结构的战略性力量？ 2、企业分析 企业的使命、远景和战略意图各是什么？ 企业的资源和能力优势是什么？ 企业文化是否以市场为导向，实施服务客户的主题？ 企业是否能够把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 企业是否有能力评估客户持续的价值？ 企业是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？ 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业是否能跨部门或跨分支机构合作？ 3、竞争定位 本企业的竞争对手具有怎样的行为和描述性特征？ 竞争对手会如何展开竞争进攻？ 新的竞争对手的进入障碍和未来发展前景如何？ 是否有新进入的企业具有某些后发优势，可以不受传统结构的束缚？ 4、市场渠道 不同的分销渠道在当前和将来的优劣？ 新的分销渠道存在哪些机会？ 企业产品如何销售出去？ 企业产品对客户的重要性如何？ 5、客户 谁是本企业当前和潜在的客户？ 企业的市场主要由那些细分市场构成？ 是否存在进一步市场细分、一对一营销或大规模定制的机会？ 本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？ 如何反馈客户沟通的结果并据此对客户问题解决方案作出调整？ 企业准备采用什么样的信息技术平台来满足客户的现有或未来需求？ 5.1.3CRM战略内涵 1、什么是CRM战略 一项完整有效的CRM战略，必须包括以下两个主要方面：定义企业远景与使命，定义客户战略。 远景与使命 针对CRM的愿景与使命，企业应该明确以下两点： 企业的客户价值观是什么，这是实现“以客户为中心”观念的关键； 为客户提供什么，包括企业和产品服务的品牌价值和附加价值等。 客户战略 所谓客户战略，就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。一项客户关系管理战略至少包括以下四个核心要素： 客户理解 客户战略的中心在于把客户群分解为有效的、可以有效管理的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。 客户竞争 企业的竞争力应该体现在：既能保持原有的客户份额，又可以获得一些新客户；并同时能够对客户的结构构成进行优化，淘汰不合格的劣质客户群，赢取和挽留优质客户群。 客户吸引力 培育客户忠诚度和建立牢固的情感纽带，形成直接或间接吸引力。 客户管理能力 最为一个有机整体，企业不应该把客户视作营销活动的对象，不应该过分依赖技术来提高客户效率，技术并不能够取代企业与客户的接触和交流，企业必须构建强大的全面客户服务与管理能力，用以确保有效地对客户关系组合进行管理。 定义CRM战略 CRM战略是指企业为了更好地管理客户资源、最大化客户价值而指定并实施的长远目标及其长远规划，它离不开信息技术的支撑。 客户增长矩阵 客户忠实于你的战略 在忠实