汽车市场营销实务 教学课件 作者 赵学峰 14-3市场营销控制.pptVIP

14.3 市场营销控制 14.3.1 市场营销控制的概念和步骤 14.3.2 市场营销控制的种类与内容 14.3.3 营销审计 小结 作业 14.3 市场营销控制 14.3.1 市场营销控制的概念和步骤 概念 就是根据营销计划的要求，制定衡量营销绩效的标准，然后把实际的营销工作结果与预定标准相比较，以确定营销活动中出现的偏差及其严重程度；在此基础上，有针对性地采取必要的纠正措施，以确保营销资源的有效利用和营销目标的圆满实现。 步骤 确定应评价的营销业务范围 确定衡量标准 明确控制方法 按标准检查工作进度 及时纠正偏差并提出改进建议 14.3 市场营销控制 14.3.2 市场营销控制的种类和内容 年度计划控制 检查计划目标是否完成。 效率控制 评估与提高经费开支的效率及效果。 赢利能力控制 审查企业盈亏原因。 战略控制 检查企业是否最大限度地利用了市场营销机会。 14.3 市场营销控制 14.3.3 营销审计（一） 营销审计的概念 市场营销审计，是对企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，提出行动计划，提高公司营销业绩。 营销审计的特点 全面性 系统性 客观性 定期性 14.3 市场营销控制 14.3.3 营销审计（二） 营销审计的基本步骤 由公司高管人员和营销审计人员