第七章 定价策略教案.docVIP

第七章 旅游产品定价策略 第三节 企业常用的几种定价策略（两课时） 一、学习目标 掌握几种新产品定价策略，包括取脂定价策略、渗透定 价策略和满意定价策略等； 认识折扣定价策略，包括现金折扣、时间折扣等； 了解心理定价策略，包括尾数定价、声望定价策略等。 二、学习难点 取脂定价策略和渗透定价策略的优劣势和适用条件。 三、教学过程 教学方法：案例分析，理论讲授，小组讨论 时间分配：第一课时（回顾已学知识、引导性案例、新 产品定价策略）；第二课时（折扣定价策略、心理定价策略） 四、教学内容 （一）回顾上节课所学内容（5分钟） 1.企业定价程序 首先，确定定价目标（提示学生，企业常见的定价目标 有：扩大市场占有率、获得最大利润、求生存、应对竞争对 手、树立企业和产品形象、体现社会效益等，并举例）。 其次，测定需求量。（说到这个需求量，我们回忆一下 掌握的名词——需求弹性，当产品的需求弹性很大的时候， 需求量会随着价格的增加而明显增加，这种产品在我们生活 1 中表现为非必需品，或休闲产品，比如我们旅游产品；当一 个产品的需求弹性很小时，产品的需求量不会随着价格的变 化而产生明显变化，比如粮食和蔬菜等生活必需品。） 然后是量本利分析，竞争者价格与产品分析，最后选择 定价方法，确定最终价格。 2.企业定价的依据 包括一些可控因素，即产品成本、企业营销目标、产品 特性等，和一些不可控因素，即旅游市场结构、宏观经济状 况和法律社会因素等。 （二）引导性案例（5分钟） 为什么哈根达斯可以如此昂贵？ （三）新产品定价策略（30分钟） 1.取脂定价策略 定义：企业在追求最大利润的目标指导下，在新产品上 市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，尽 可能在短期内获取丰厚利润。 优点：短期获得超额利润；有降价空间；高品质形象。 缺点：高价抑制市场需求，可能导致销售量小，高价也 不能赢得厚利；高价厚利会刺激竞争者涌入，缩短产品生命 周期；过高价格会产生负面企业形象。 适用范围：产品独特新颖、生产技术或者资源具有垄断 性、流行时间短、竞争压力小，分别举例。 2.渗透定价策略 2 定义：在新产品刚上市时，利用顾客求廉心理，采用低 价政策，以期增加销售量，使产品在市场广泛渗透，从而提 高市场占有率，实现企业盈利目标。 优点：低价会阻止或减缓竞争者加入；容易被市场接受， 有利于初期打开市场。 缺点：没有降价空间；可能会引起恶性价格战，造成市 场混乱；给购买者低质低价的感觉，影响产品形象；过低不 盈利，只赚吆喝不赚钱。 适用范围：潜在市场规模大、需求弹性大的大众化产品、 企业攻击能力强、潜在竞争者多。 3.满意定价策略 定义：温和价格策略，是介于取脂定价和渗透定价之间 的定价策略，价格水平适中，同时兼顾生产者、中间商及消 费者利益，使各方面都感到满意。 优点：价格和善，各方满意；价格竞争压力小。 缺点：价格无特色，有既失去潜在市场，也无法获得高 额利润的风险。 适用条件：需求弹性适中，不愿意引发价格战，市场产 销较稳定。 （四）折扣定价策略（20分钟） 旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季 购买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。解释 数量折扣、时间折扣、现金折扣、实务折扣等名词，请同学 3 们举例，并小组讨论发言。 （五）心理定价策略（20分钟） 1．尾数定价法 利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不 进位而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的 成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价 产生信任感。 小组讨论：你们身边的尾数定价一般都是以哪个数字结 尾的？这些都是什么商品？ 2．声望定价法 利用消费者仰慕名牌、名店的心理为产品制定价格，故 意把价格定成整数或高价。 小组讨论：你们身边的哪些商品属于声望定价商品？ 3.招徕定价法 是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之 低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动边上其 它商品的销售。分高价招徕和低价招徕。 小组讨论：你们遇到过招徕定价的商家或情况有哪些？ 总结： 1.定价中顾客对不同价格方式的感知有何差异？ 2.同心理定价方法分别满足了消费者哪些心理？适合 哪些产品？ 4