我国党报党刊广告经营问题初探.docVIP

我国党报党刊广告经营问题初探 2005年11月 第2卷第11期 湖北经济学院(人文社会科学版) JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocialScience) NOV.2005 Vo1.2No.11 我国党报党刊广告经营问题初探 李懿 (武汉大学新闻传播学院,湖北武汉430072) 摘要:在媒介市场化的今天,党报党刊的广告优势地位受到了挑战,成了业界关注的一个焦点.党报党刊的地位 和内容特点决定了其发行量竞争对广告客户吸引力不够,形式死板,创意欠缺,影响传播效果.党报党刊广告经营困难 状况实际上是政党媒介政治属性与产业属性矛盾的反映.我国政党报刊现行的多是事业单位,企业化管理二元结构 性制度,一方面具有党和人民喉舌的政治属性,另一方面具有要按照现代企业制度经营的经济属性.所以解决问题之 根本是要适应市场经济,实现两面服务——既服务政党又服务市场.努力实现双赢.政党的公信力及其报刊的特殊地 位,为党报党刊的广告经营和发展提供了良好的基础,使其拥有诚信价值,资源稀缺,难以模仿的优势和可观前景.传媒 竞争实质上是对传媒社会公信力的竞争. 关键词:广告经营;媒介经济;政党报刊;新闻传播 党报党刊,政党的机关报刊,在我国特指中国共产党各 级机关及其党务机构主办或主管的报纸和期刊.它是党,政 府和人民的喉舌,是传媒舆论的龙头,是整个宣传事业中举 足轻重的核心构成部分,在体现党的意志,宣传贯彻党的纲 领路线方针政策,动员和组织人民群众投身于社会主义现代 化建设大业以及推动改革开放中,其作用与地位是其他媒介 所无法比拟的.在过去,凭借党报党刊的权威地位和影响力, 其广告经营也在市场占据了较大优势.那时,能在党报党刊 上刊登广告,是企业追求的目标和荣誉.而在媒介市场化,经 营化的今天,党报党刊的广告优势地位受到了挑战,党报党 刊的发行份额被各种市场化媒体所瓜分,特别是晚报,行业 报,生活类休闲性报刊的兴起,使得党报党刊所占有的市场 空间日渐缩小.近几年省级党报党刊广告经营普遍出现了下 滑局面,形势十分严峻,如何改善党报党刊广告经营困难现 状,成了目前业界关注的一个焦点. 经济转型时期,随着市场经济体制的不断完善,市场对 经济活动和社会生活的影响力也在逐渐增强,这些变化给党 报党刊的广告经营带来了一定的难度:一方面企业越来越注 重市场概念,进行广告活动时,不再进行关系业务和人情广 告,而在选择广告媒体时更加倾向于对目标受众更有针对 性,影响力的精确媒体,以达到以小投入换大效益的市场效 果;另一方面,市场经济观念引起了受众价值观趋向多元化, 减弱了党报党刊在生活上对受众的向导作用,尤其是大批数 量和种类的市场性媒体——生活类,休闲类报刊及广播电视 的娱乐类节目的产生,冲击了党报党刊在受众心里的地位, 影响了党报党刊广告经营的市场竞争力. (一)党报党刊的地位和内容特点决定了其发行量竞争 对广告客户吸引力不够 一 份报刊的读者群和发行量的大小是广告客户最为关 心的两个参考因素.目前我国党报党刊读者主要集中于党政 机关,事业单位的工作人员以及离退休干部等,读者群相对 狭窄;而且党报党刊的地位和社会责任决定了党报党刊内容 的正规性和严肃性,不可能像其它媒体具有娱乐性和大众色 彩.国家禁止报刊摊派发行后,使得原本就不占优势的发行 量更受到了控制,而且发行范围不具备大众针对性和典型 性.这些特点对党报党刊广告客户而言缺乏吸引力,是党报 党刊开展广告工作的主要障碍. 党报党刊的地位和作用决定了其广告价格的档次和广 告内容,这使得党报党刊广告在价格上没有优势,并且内容 严肃和版式规整也要求党报党刊的广告形式必须避免杂, 乱,繁,这实际上限制了党报党刊广告客户的范围和类型.根 据调查显示,在党报党刊上做过广告的企业主要集中在国家 垄断行业,生产供应行业,制造业上,这些广告的投放一般间 隔周期很长,并且多为一次性投放,竞争力不强. (--)党报党刊广告形式死板,创意欠缺,影响广告传播 效果 党报党刊的地位和作用决定了党报党刊内容的相对严 肃性,要求广告内容权威,形式稳重,这必然限制了广告内容 和形式的多样化.目前党报党刊广告多为文字,少有图像,且 排版简单,缺乏科学的广告创意和设计,这多少会影响广告 信息的有效传达,限制广告传播效果.从本质上来看,党报党 刊广告经营中存在的困难因素实际上是媒介政治属性与产 业属性矛盾的反映.在我国,报刊业现行的多是事业单位, 企业化管理制度,一方面媒介还是事业单位,具有党和人 民喉舌的政治属性,另一方面媒介经营部门和单位要按照 现代企业制度进行经营,具有按市场经济的规则办事,注重 经济效益,注重成本核算,追求经济效益的最大化的经济属 ? 103? 2005年11月湖北