第四章节广告文案资料.docVIP

PAGE 1 PAGE 159 第六章 广告文案 一、教学目的与要求 了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握广播电视广告词的独特的写作要求 二、授课课时：6学时 知识点结构图 基本概念：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号 思考题： （1）广告标题的功能、类型、表现形式有哪些？ （2）广告正文的构成、表述方式有哪些？ （3）广告口号的构成、表述方式有哪些？ （4）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？ 第一节 广告文案的基本概念 一、广告文案的含义和作用 广义的广告文案（Advertising Copy）泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字、广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。 广告文案的概念包括两个要点：一是存在于广告作品之中。但广告活动需要运用语言文字形成其他的广告文本并不称为“广告文案”，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等；二是仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素，都不属于“广告文案”。 在广播电视等电子传播媒体没有诞生之前，广告主要是通过报刊