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PAGE PAGE 162 第五章 广告表现的心理规律 广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点，通过创意过程，用某种形式（符号）表达出来。实际上，它包括广告的创意、设计和制作过程。所以，本章首先从谈谈广告创意的构思方法，接着根据消费者对广告的认知过程，阐述广告设计制作的基本原则，而后就一系列如何影响人们广告认知以及有关的心理学理论和方法问题展开讨论。 第一节 广告创意的构思方法 广告创意不管是在国外还是在国内都深受人们的重视。亨克（Henke）1995年在探讨代理公司与其客户的关系的影响变量时指出，对创意技能是否满意是代理公司改变与否的重要预测变量。他们研究认为，广告代理公司-顾客的发展存在两个不同的阶段：第一阶段是强调创意潜力，第二阶段强调绩效和服务技能[1] Henke L L, [1] Henke L L, A longitudinal analysis of the ad agency^client relationship: Predictors of an agency switch, Journal of Advertising Research, 1995, 35(2): 24-30 [2] 黄合水、王保红、汪澜、袁冰，20年来中国广告界探讨的热门话题，现代广告（学术特辑），98-103 广告创作可以由个别创作人员独自进行，也可以由多个