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第四章 市场营销环境 环境----系统边界之外的所有因素的集合 第一节 营销环境含义、特点 营销环境含义---------p82 图4-1，4-2 定义：营销系统边界之外的所有因素的集合。 分类： 分类线索很多，常见的环境分类线索： （1）、以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境； （2）、以企业边界划分：外部环境，内部环境； （3）、以社会分工划分：政治，经济，财经，法律…… 例：会计环境：工作，就业，制度，教育，交流，法规…… 可控性问题： 环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别营销中就是市场调研，然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况要面对： （1）、不可控：国家法律，法规，经济形势…… （2）、半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。 社会需求，竞争对手行为，购买行为…… （3）、可控：企业内部环境，营销系统与企业关系…… 二、营销环境特征 1、客观性：不以企业意志为转移。 2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。 3、多变性：变量多少的变化，变量本身变化，影响大小、深浅的变化。 4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接间接，关联的即期远期，关联的公开隐蔽。 5、可控性：有三种选择和倾向。 三、营销活动与环境的关系 1、营销活动更多的是适应环境： 主动，积极，被动，被迫 适应环境的前提：真正认清、识别环境要求