白沙烟草文化.ppt

白沙品牌具有湘水文化气质，其传统的商标设计图就是一口白晒古井，两只气质高雅的白鹤戏水泉边，一副典型的文化经典构图。鹤是美好的象征，鹤是长寿的象征，鹤最喜欢天宇翱翔，轻灵，飘逸，潇洒，鹤一直是白沙的形象代表。 独特性 感召力 亲和力 可延伸力 抽烟都会有一种飘飘欲仙，淋漓尽致的感觉，有时甚至是一种精神与境界的自由翱翔与追求。在此基础上，白沙首先将抽烟的这种胜利快感与精神享受集合起来，然后意识到白沙品牌中已有的这只吉祥鹤，不能简单理解为自然界中的普通飞鸟，而应理解为人类心灵中“飞翔”的化身，飞翔的鹤正是白沙飞翔快感和飞翔精神追求的完美结合。 该广告对烟民吸烟前后那种瞬间心理感受的模拟和享受：压抑的情绪----产生吸烟欲望----掏出香烟的打火机----点烟---深吸一口---瞬间飘飘然。这种心理表现到广告中就是飞翔的感受：鹤在浅水里懒散的移动---想飞---舞动翅膀----加速助跑------腾空飞离水面---翱翔蓝天。 香烟不仅是消费者物质的、生理的满足，还会给予消费者心理上、情感上的满足。在烟民心中，飞翔与烟草之间存在一种神秘的内在联系。鹤一飞，人想飞，这正是白沙广告带给烟民的心理感受。 * 以 为例 烟草广告中的传统文化 烟草广告是指烟草制品生产者或经销商发布的, 含有烟草企业名称、标识, 以及烟草制品名称、商标、包装等内容的广告 中国的烟草广告, 实质上是伴随着帝国主义的侵略, 在外国烟草公司登陆中国之后而慢慢发展起来的。自20世纪初, 英美烟草公司进驻中国, 开始在报纸、电台、街头大做广告, 至1987年《广告管理条例 》出台, 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告, 中国烟草广告经历了从放任自由到受法律限制的曲折发展过程。在这一个多世纪的发展过程中, 中国传统文化始终在烟草广告中扮演着重要的角色。 1978年十一届三中全会提出“对外开放和对内搞活经济”政策 1987年国务院发布《广告管理条例》 1991年国家颁布实施的《中华人民共和国烟草专卖法》 1995年国家工商行政管理局公布施行《烟草广告管理暂行办法》 2005年我国加入世界卫生组织主持达成的第一个具有法律效力的烟草控制框架公约 中就规定, 中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关促销、赞助活动。 2010年的全国人民代表大会期间, 卫生部部长陈竺也明确指出:到2011年, 我国将立法在公共场所全面禁烟 烟草政策与法律条例 烟草广告要打动消费者, 需要广告创意人员在深谙消费者心理和审美习惯、把握民族特色的基础上, 寻找到传统与现代的契合点, 创造真正属于我们本民族同时又被消费者认可的现代烟草广告。 中国烟草广告, 无论是近代还是现代,借传统文化表现产品或企业形象, 并利用消费者心底的传统情愫寻找产品与消费者之间的结合点, 成为烟草广告创作的一大特色。中国传统文化为近现代烟草广告提供了丰富的创作源泉, 而近现代烟草广告传播也因传统文化对消费者的深刻影响具备了强大的传播效果 如何突破法律的束缚? 一、诉诸传统道德情感 二、满足人们权利崇拜的心理 三、赋予产品文化内涵 现代烟草广告中传统文化的表现形式 中国传统文化中道德情感的核心思想是“ 仁”。孔子说的“ 仁者爱人”是指人与人之间的道德情感关系, 它所体现的关系准则是中国传统的人伦体系, 长幼之情、兄弟之情、朋友之情、夫妻之情等。香烟作为人际关系的润滑剂,也深深根植在人们传统的道德情感观念中。在中国, 自古认为“男子吸烟有风度”, “招待客人无烟不敬, 朋友见面少烟不恭”, 现代社会香烟仍然是人们招待客人、朋友见面的必需品。 借中国传统道德情感中的朋友之情道出了迎客松香烟的人际关系调节功能, 其广告文案“友谊之树常青”既避开了广告法中禁止出现的烟草品牌名称, 又直接告诉消费者迎客松香烟增进友谊的产品功能, 同时还寄予了美好的企业愿景: 迎客松香烟品牌能永葆青春。 红梅牌香烟的广告语“ 新朋老友”, 不仅表明红梅牌香烟是新老烟民的朋友, 还暗指抽红梅牌香烟能巩固旧友情, 结交新朋友。 诉诸传统道德情感 满足人们权利崇拜的心理 中国几千年来的宗法制度造成了封建社会的百姓唯上是从、逆来顺受的潜意识心理, 而且这种潜意识还渗透到人们的价值观。今天,社会制度不断完善, 法律赋予了每个公民平等自由的正当权利, 大部分人的个体意识被唤醒,但相当一部分唯上唯权的观念不能完全消除。广告创作者充分