房地产开发与营销教学课件作者黄国辉第9章.ppt

表9-1 房地产直接营销渠道的优缺点及适用范围 返回 表9-2 房地产间接营销渠道的优缺点及适用范围 返回 表9-3 一个营销计划的内容 返回 表9-4 制订房地产营销计划的方法 返回 表9-4 制订房地产营销计划的方法 返回 图9-1 职能型组织 返回 图9-2 产品型组织 返回 图9-3 市场型组织 返回 图9-4 地区型组织 返回 图9-5 营销控制流程图 返回 * 9-5 房地产市场营销执行与控制 2.设置控制目标 营销控制目标是将控制与计划联结起来的主要环节，通常指企业的主要战略目标以及为达到战略目标而规定的战术目标。如利润、销售额、市场占有率、顾客满意度等指标。不同房地产企业的控制目标不同，而且控制目标也不是固定不变的。如果在计划中已经认真地设立了目标，那么，只需借过来就可以了。 3.建立衡量尺度 多数情况下，企业所制定的营销目标决定了它的控制尺度，如目标销售收入、利润率等，但还有些比较复杂的问题可以特殊处理，如广告效果可以用来电、来人量来表示。 上一页 下一页 返回 9-5 房地产市场营销执行与控制 最基本的方法是企业建立并积累营销活动及与此相关的原始资料，如营销信息系统中所储存的信息，包括各种资料、报告、报表、原始账单等。它们能准确、及时、全面、系统地记载并反映企业的营销绩效。此外，还可以通过直接观察法评价营销绩效。 房地产企业采用哪种检查方法，应根据实际情况而定。由于大多数企业都有若干管理目标，所以，在大多数情况下，营销控制的衡量尺度也有很多种。 4.确立控制标准 评价工作要有一个总的尺度，借以衡量营销目标和计划的完成情况。企业在制定目标和计划时，就要考虑到如何衡量完成工作的好坏。控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，即对衡量尺度加以定量化。控制标准一般允许有一个浮动范围。 上一页 下一页 返回 9-5 房地产市场营销执行与控制 确立标准可参考外部其他企业的标准，并尽可能吸收企业内多方面的管理者和被管理者的意见，以使其更切合实际，受到各方面认可。确定控制标准通常要考虑三方面的因素:一是本企业的实际情况;二是同类企业的标准;三是市场环境因素。 为使标准具有激励作用，可采用以下两种标准:一种是按现在可接受的水平设立;另一种用以激励营销人员的工作达到更高水平。 确立标准还须考虑项目、地区、销售阶段、竟争情况不同造成的差别，使标准有所不同，并且考虑到广告强度、商品房的具体情况等因素，不可能要求每人都创造同样的销售额或不i!润。 上一页 下一页 返回 9-5 房地产市场营销执行与控制 需要注意的是，不同房地产企业有不同的控制标准。此外，控制标准也不是固定的，同一企业不同时期的控制标准可能不一样。总之，控制标准要根据具体情况需要而设立。 5.比较实绩与标准 将销售效果与实际执行的效果进行比较时，需要决定比较的频率，即多长时间进行一次比较，这取决于控制对象是否经常变动。若比较的结果是实绩与控制标准一致，则控制活动至此结束;否则，就要进行下一步骤。 上一页 下一页 返回 9-5 房地产市场营销执行与控制 6.分析偏差原因 执行过程中可能产生的偏差有两种情况:一是实施过程中出现了问题，发生了偏差，这种偏差比较容易分析;二是计划本身的问题，确认这种偏差比较困难。例如，某推销员未完成销售定额，可能是推销员自身原因造成的，也可能是销售定额过高造成的。况且还可能两种情况交织在一起，使分析偏差的工作成为控制过程中的一大难点。 7.采取改进措施 通过对产生偏差的原因进行分析，就可以制定相应的改进措施，或者修订控制标准或者制定补救措施。如果在制订计划时，同时也制订了应急计划，改进就能更快。但在多数情况下并没有这类预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制订补救措施，或适时调整营销计划目标。 上一页 下一页 返回 9-5 房地产市场营销执行与控制 (三)房地产市场营销控制方法 常用的房地产营销控制的方法主要有:年度计划控制、盈利能力控制、效益控制、房地产市场营销审计。 1.年度计划控制 年度计划控制是房地产企业常采用的主要控制方法，是由房地产企业高层管理者和中层管理者负责控制的，其目的是确保年度计划所确定的销售、利润和其他目标的实现。它是一种短期的即时控制，中心是目标管理。 上一页 下一页 返回 9-5 房地产市场营销执行与控制 年度计划控制的主要目的在于:第一，促使年度计划产生连续不断的推动力;第二，控制的结果可以作为年终成果评估的依据;第三，发现公司潜在问题并及时予以妥善解决;第四，高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 (1)销售分