服务营销（第2版）教学课件作者任滨第二章.pptVIP

任务三 如何建立差异化服务营销战略 （1） 调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。 （2） 采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。 （3） 注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。 （4） 差异化服务营销的意义。 实施差异化战略的意义在于： 上一页 下一页 返回 任务三 如何建立差异化服务营销战略 ① 建立起顾客对企业的忠诚； ② 形成强有力的产业进入障碍； ③ 削弱消费者讨价还价的能力。一方面，企业通过差异化战略，使得消费者缺乏与之可比较的服务选择，降低了消费者对价格的敏感度。另一方面，通过服务差异化使消费者具有较高的转换成本，使其依赖于企业； ④ 由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，使得替代服务无法在品质上与之竞争。 技巧与方法 上一页 下一页 返回 任务三 如何建立差异化服务营销战略 （一）建立差异化服务营销战略的步骤 建立差异化服务战略由了解客户需求，设计价值定位、产品方案，制订详细的客户群产品方案，实施产品方案，制订沟通计划等五个步骤组成。 1. 了解客户需求 成功的客户服务是企业战略规划的一个重要组成部分，甚至使之成为企业文化的一部分，这有助于企业顺利达成销售目标，增加客户保有率并增加投资回报率。为了成功实施既定的差异化服务战略，企业必须十分清楚各细分客户群的期望和需求，深入了解、把握客户的期望和需求。企业可以采用的方法包括： 上一页 下一页 返回 任务三 如何建立差异化服务营销战略 （1） 采取电话、拜访、会议等访谈形式，与主要客户群建立起各种形式的定期交流。 （2） 采取研讨、客户联谊会等形式与主要客户群展开互动讨论，保证了解到客户需求的深层内涵。 （3） 观察、了解主要客户群是如何使用产品和服务的。 （4） 记录下每个市场、每个客户或细分市场的具体表现。 （5） 与公司销售人员、生产人员和客户服务人员分享所有相关信息，这将有助于加强客户服务工作。 2. 设计价值定位、产品方案 上一页 下一页 返回 任务三 如何建立差异化服务营销战略 为了成功实施差异化服务战略，企业需要仔细分析客户、客户群及各主要目标市场，通过对上述群体的分析找到企业在产品或服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方，这样做的最终目的是争取在与客户打交道的过程中持续超越客户的期望值。 3. 制订详细的客户群产品方案 企业应该保持足够的弹性，并能快速反应，这是保证业绩持续增长的基本条件。为持续提升客户服务水平，必须针对特定客户群制订详细的产品和服务解决方案，从而充分调动自己的资源来随时随地满足该客户群的各种需求。 4. 实施产品方案 上一页 下一页 返回 任务三 如何建立差异化服务营销战略 企业在引入新产品和服务时，必须与市场及客户的需求保持适应，才能培育并促进市场的繁荣与发展。企业不仅要通过调整产品和服务组合来适应目标市场的需求及变化，还应该使企业的客户服务组织也能适应目标市场的需求及变化。通常企业会在自己的客户服务组织内安排相关人员扮演市场专家的角色，通过这些人员，企业可以在市场上保持足够的适应性，从而保证能持续为目标客户提供高品质的服务项目。 5. 制订沟通计划 上一页 下一页 返回 任务三 如何建立差异化服务营销战略 企业必须持续关注客户的需求及期待，抢在竞争者之前发现客户的具体需求或变化趋势，注重客户的意见和反馈，并能有效地改进自己的客户服务工作，因此企业需要制订有效的沟通计划。通过沟通计划的执行，努力接近客户，搜集情报、提供建议、总结经验、反馈信息，与客户一直保持紧密接触，促进销售，增进客户的满意度和忠诚度。 （二）建立差异化服务营销战略的影响因素 为排除差异化服务战略实施过程中的障碍因素，整合营销过程中在决策、组织与执行层面的各个有利资源，使整体服务由零敲碎打向统筹规划、精耕细作的差异化服务方向发展，应切实把握以下6 个支持差异化服务战略顺畅执行并对其产生关键性作用的必要因素。 上一页 下一页 返回 任务三 如何建立差异化服务营销战略 1. 差异化服务战略必须由高层往下开展 2. 扁平化的垂直管理与平行沟通的互动作用 3. 客户导向的营销 4. 差异化服务战略活动必须“中央”控制 5. 充分授权，且授权明晰化 6. 建立与之对接的客户服务管理体系 上一页 返回 任务四 如何实施大客户服务营销战略 知识内容 （一）大客户服务营销战略的概念 大客户服务营销战略，就是服务企业针对大客户的一系列营销组合战略。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要服务企业一对一地进行客户管理与营销战略实施。 （二）大客户服务营销战略的内涵 下一页 返回 任务四 如何实施大客户服务