案例分析悍马广告的视觉文化传播理论.docxVIP

艺术与 艺术与美学 案例分析：悍马广告的视觉文化传播理论 刘丽斯 （武汉理工大学 艺术与设计学院，湖北 武汉 430000） 【摘 要】本文在视觉图象分析及传播适应理论有关的理论框架下，从分析悍马广告的视觉文化传播调整入手， 试图从传播适应理论以 及视觉图象分析理论中探究悍马品牌是如何通过其广告以及品牌传播手段确认其品牌形象，以及其形象在传播到中国后，及对品牌形象本身 的误差。 【关键词】视觉文化传播 跨文化传播理论 1 悍马品牌的视觉图象 悍马的品牌形象，是极具美国主义精神的。悍马所标榜的不是 一般欧洲房车的舒适，不是一般日本汽车的节能，它具有美国车的 强悍的外观，而更重要的是，它所倡导的美国主义——自由、活 力、爱国主义以及其强大的高性能。下面主要从悍马的三集广告图 片中做视觉图象的分析，得出悍马此一形象如何通过视觉图象做出 其内涵的美国精神。 从悍马的第一集系列广告（如图1）中，几乎没有像普通汽车 广告那样，用对车辆的外观及内饰的超大写真来对车做宣传，也没 有像一些强调汽车的功能或速度的构图，更没有故作煽情的文字叙 述。悍马汽车的这一集广告中，车辆在构图中的占位是非常的小， 几乎对想看清楚的悍马这车型的受众来说有点残酷，它的图象设计 者仿佛根本没有准备让你看清楚这辆车的车型。和它的占位相比， 图片中更大的一部分是辽阔的场景，在这天高地阔的空间中，就只 有这一辆