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董明珠的野心 2016-04-12 许梦杰 中国管理咨询交流平台 【导读】2015年12月，董小姐作为本校知名校友应邀到我校 作讲座。容纳数百人的艺体中心，在讲座开始前两个小时已 被围得水泄不通，延续数百米的队伍等待检票入场，其场面 的火爆程度可想而知。此次演讲更像是个技术产品的发布会， 董小姐对专利技术的专注和创新精神是每个中国企业家值 得学习的优秀品质。 近些年董小姐的惊人言论似乎总能成为媒体的关注焦点，今 年的两会也毫不例外，从去年与雷军约下的10亿豪赌转型做 格力手机，到今年投资入股珠海银隆转型做新能源汽车，董 小姐率领的世界500强格力集团频频打出组合拳。至于这套 战略方案前景如何，将给格力带来怎样的发展契机，是否能 够抓住政策新航标乘势远航，实现成功跨界，我们拭目以待。 一、家电行业销售压力 全球空调市场 2015 年以 3.6 ％的降幅结尾，全球几个大市 场表现乏善可陈。中国是世界上最大的空调市场，其规模同 比缩减 8.7 ％；巴西是拉丁美洲最大的市场，同比下降了 18％；印度市场增长率低于预期；受很大期许的东盟地区增 速也是逐渐放缓。根据产业在线统计，2015年和截至2016 年1月和2月我国的空调产量及销售量如下表： 信息来源：产业中心在线、CMKT研究中心整理 《2016年中国空调行业白皮书》显示，截至2015年底，行 业库存总量已突破4000万台，相当于空调出口量。按行业冷 年惯例统计，下滑力度更大，2015年 8月~2016年1月，家 用空调内销累计出货只有 2202.77万台，同比下滑26.1% ， 是 2011冷年以来最低水平。整体行业销售量的下降可由以 下两个原因解释：一是受经济、天气和房地产市场影响，终 端需求萎靡，行业上半年零售销量下滑近5% ；二是库存高 企影响出货速度。 即使2015年下半年情况稍有回升但幅度也将有限：一方面由 于房地产市场结构分化严重回暖速度缓慢，三四线城市仍有 较大压力；另一方面虽然上半年公司库存同比有所下滑，但 经销商库存依然处在高位，库存消化压力较大。 去产能、去库存、去杠杆已经各行各业的迫切需求，供给侧 改革即从产出端进行调控也成为在各类媒体文章热词，各家 电企业也在寻求不同的销售出路和转型策略，以实现利润最 大化目标。 二、横向比较：格力、美的、海尔三家家电企业 的战略 在谈格力之前，我们先对格力、美的、海尔三家企业进行对 比分析。 作为国内三大空调巨头，格力、美的和海尔具有一定的可比 性，其基本情况如下表： 信息来源：网络， CMKT研究中心整理 从上表可以看出，格力集团始终将空调作为的主业来发展， 这种战略模式可以说与董明珠的专注的个性大为相关，董明 珠曾说 “越是单纯的东西，越需要百倍的努力去捍卫它”， 相比而言美的及海尔的空调销售额所占比例则较少。 鉴于国内外家电业尤其是空调疲软的销售市场，行业内各家 企业都在寻求转型，拓展智能化家居的新渠道和新技术。美 的、海尔等企业集中展示了各种具备“互联”功能的智能家电， 从冰箱、空调、洗衣机、彩电、各类厨房电器到家居照明、 窗帘、安防设备等，均可实现互联互通并通过移动端甚至语 音、体感控制。通过大数据支撑各种智能功能，物联网以及 智能软硬件的应用几乎成为家电企业的标配。 2015年三家 企业的预期（实际）营业收入及其他的营业指标如下表所示： 信息来源：格力（000651）、青岛海尔（600690）两家企业的数据为预期值，美 的（000333）、海尔电器（01169）财务数据取自2015年公开年报，CMKT研究 中心整理 美的集团在2014年结束了为期三年的瘦身调整，实现整体上 市，随后提出“智慧家居”战略，将多元化进行到底。在渠道 体系上，大力布局电商、物流和线下旗舰店，从上表可以看 出，2015年度在格力和海尔营收增长率大幅下降的情况下美 的仍保持较高的营业收入，仅下降了2.08%，净资产收益率 为29.06%，占三者中的首位。2015 年公司的零售额已达中 国家电全网销售规模最大的公司，这些成就离不开美的市场 的广覆盖，电商的快速增长：美的在一、二级市场与国美、 苏宁等大型家电连锁卖场合作稳定；公司在三、四级市场将 旗舰店、专卖店、传统管道和新兴管道作为有效补充，管道 网点已实现一、二级市场全覆盖，三、四级市场覆盖率达95% 以上。另外，公司凭借其品牌优势、产品优势、线下管道优 势及物流布局优势，快速拓展了电商业务。 此外美的公司于3月收购了东芝白色家电业务，虽然目前东 芝白电业务处于亏损状态，收